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明確商標(biāo)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景

什么是商標(biāo)遠(yuǎn)景？商標(biāo)遠(yuǎn)景就是對(duì)商標(biāo)的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，商標(biāo)遠(yuǎn)景是商標(biāo)戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)（在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中保持價(jià)值能力），統(tǒng)率一切對(duì)內(nèi)對(duì)外的商標(biāo)價(jià)值計(jì)劃。盡管如此重要，但長(zhǎng)期以來商標(biāo)遠(yuǎn)景并沒有得到足夠的重視，大衛(wèi)?阿克、凱文?凱勒、卡普菲爾這些商標(biāo)學(xué)理論研究的先創(chuàng)者———商標(biāo)戰(zhàn)略三巨頭就認(rèn)為商標(biāo)戰(zhàn)略起始于商標(biāo)識(shí)別，他們壓根就未提及商標(biāo)遠(yuǎn)景更沒有為其在商標(biāo)戰(zhàn)略中安排位置，這跟他們有濃厚的市場(chǎng)營(yíng)銷背景是有關(guān)系的（眾所周知營(yíng)銷學(xué)不像戰(zhàn)略學(xué)中有遠(yuǎn)景一說），另外他們的研究也集中在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品商標(biāo)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域不像集團(tuán)、公司商標(biāo)領(lǐng)域那樣需要遠(yuǎn)景指導(dǎo)，單純依靠商標(biāo)識(shí)別就足以展開商標(biāo)戰(zhàn)略了。不管基于何種理由，今天看來這是一種很嚴(yán)重的偏見和誤見，缺乏商標(biāo)遠(yuǎn)景直接導(dǎo)致了商標(biāo)戰(zhàn)略脫離業(yè)務(wù)背景、利益關(guān)系者期望和組織文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里商標(biāo)戰(zhàn)略就是上不挨天，下不沾地的空洞化文字游戲。就內(nèi)容來講，商標(biāo)遠(yuǎn)景包括商標(biāo)愿景、商標(biāo)使命和商標(biāo)價(jià)值觀，熟悉戰(zhàn)略的朋友可能會(huì)馬上聯(lián)想到在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中也有愿景、使命和價(jià)值觀的類似說法，確實(shí)如此，是有一定的借鑒在里面，但還是應(yīng)注意到商標(biāo)遠(yuǎn)景和企業(yè)愿景、使命和價(jià)值觀是有區(qū)別的，形同而神不同，企業(yè)愿景、使命和價(jià)值觀這一套東西實(shí)際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，所以橫豎看起來都是以自我為中心的：我的期望是什么樣的，我的目的是什么樣的，我要達(dá)成期望和目的，我會(huì)怎么做。都是以我為主的沾沾自喜，而商標(biāo)遠(yuǎn)景則是外部導(dǎo)向，重點(diǎn)在于為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價(jià)值，以及如何創(chuàng)造價(jià)值，這里大家可以明白商標(biāo)遠(yuǎn)景其實(shí)是公司遠(yuǎn)景的商標(biāo)化，只有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)遠(yuǎn)景才能實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)景，所以必須將商標(biāo)遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景整合起來，以實(shí)現(xiàn)組織期望和市場(chǎng)期望的平衡，商標(biāo)戰(zhàn)略是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的“臉孔”，倒是很恰如其分地反映了商標(biāo)遠(yuǎn)景和公司遠(yuǎn)景的相互關(guān)系。
明確商標(biāo)遠(yuǎn)景無疑應(yīng)該建立在兩個(gè)步驟（戰(zhàn)略商標(biāo)分析和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配）完成的基礎(chǔ)上，商標(biāo)遠(yuǎn)景需要深思熟慮五個(gè)方面的內(nèi)容：遠(yuǎn)景提煉（遠(yuǎn)景從哪來）、遠(yuǎn)景架構(gòu)（遠(yuǎn)景說什么）、遠(yuǎn)景陳述（遠(yuǎn)景怎么說）、遠(yuǎn)景傳達(dá)（遠(yuǎn)景誰來聽）和遠(yuǎn)景修訂（遠(yuǎn)景往哪變），無論是集團(tuán)商標(biāo)的遠(yuǎn)景（更強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者）還是業(yè)務(wù)商標(biāo)（更強(qiáng)調(diào)顧客）的遠(yuǎn)景，都應(yīng)該遵循這樣一條嚴(yán)格而科學(xué)的遠(yuǎn)景管理之道，否則就會(huì)沒有作為：要么殘缺不全無法發(fā)揮作用，要么缺乏實(shí)質(zhì)被當(dāng)成空話廢話。
首先是遠(yuǎn)景提煉，商標(biāo)遠(yuǎn)景的綱領(lǐng)性地位決定了必須深入探討那些關(guān)鍵的長(zhǎng)期影響因素：第一是業(yè)務(wù)組合背景，和商標(biāo)相聯(lián)的產(chǎn)品、顧客、區(qū)隔、技術(shù)和渠道有什么特征？這些特征在未來5到10年會(huì)發(fā)生哪些重大的變化？商標(biāo)應(yīng)主動(dòng)造成變化還是被動(dòng)接受變化？第二是企業(yè)發(fā)展期望，公司的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？商標(biāo)應(yīng)該扮演何種角色才能推進(jìn)目標(biāo)的完成？現(xiàn)在的商標(biāo)能夠扮演所需的角色嗎？第三是企業(yè)獨(dú)特背景，公司傳統(tǒng)中有哪些東西是永遠(yuǎn)不能拋棄的？公司文化所沉淀的核心價(jià)值觀是什么？傳統(tǒng)和文化中哪些因素應(yīng)在商標(biāo)中予以反映？第四是利益相關(guān)者期望，公司需要密切關(guān)注的stakeholder是哪些？這些重要的利益相關(guān)者有何期望？如何協(xié)調(diào)各種利益關(guān)系群體的期望并激勵(lì)他們共同參與商標(biāo)建設(shè)？經(jīng)過對(duì)以上四方面的問題進(jìn)行假設(shè)求證、歸納總結(jié)，并充分聽取來自各方面不同的意見和建議，就可以得出商標(biāo)遠(yuǎn)景的關(guān)鍵內(nèi)容、關(guān)鍵意思和關(guān)鍵詞。

其次是遠(yuǎn)景架構(gòu)，就滿足戰(zhàn)略指導(dǎo)的要求來講，商標(biāo)遠(yuǎn)景應(yīng)該包括商標(biāo)愿景（Brandvision）、商標(biāo)使命（Brand mission）和商標(biāo)價(jià)值觀（Brand value），商標(biāo)愿景指的是商標(biāo)在未來所期望達(dá)成的價(jià)值水準(zhǔn)，如惠普的商標(biāo)愿景“為人類的進(jìn)步和幸福提供技術(shù)”，商標(biāo)使命指的是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)利益相關(guān)者的價(jià)值滿足，如索尼的商標(biāo)使命“為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)”，商標(biāo)價(jià)值觀指的是為了實(shí)現(xiàn)愿景使命所必須遵循的信念和原則，如IBM的商標(biāo)價(jià)值觀“為每位客戶的成功而努力奉獻(xiàn)、為改變自己和世界而努力創(chuàng)新、永遠(yuǎn)保持信任和負(fù)責(zé)的相互關(guān)系”。商標(biāo)遠(yuǎn)景這三個(gè)組成部分是一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，其中商標(biāo)愿景代表著“where do you want to go”，而商標(biāo)使命代表著“who are you and what doyou do”，商標(biāo)價(jià)值觀則代表著“what do you value and what’s important”，可見“mission vision value”在指導(dǎo)商標(biāo)戰(zhàn)略的未來和全局上是缺一不可的，但目前商標(biāo)遠(yuǎn)景在實(shí)踐過程中“三心二意”的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，要么有愿景無使命，要么有使命無價(jià)值觀，更有甚者習(xí)慣于用簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略目標(biāo)來代替嚴(yán)密的遠(yuǎn)景體系，這些片面做法都會(huì)對(duì)后續(xù)的商標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生障礙和不利。
再次是遠(yuǎn)景陳述，商標(biāo)遠(yuǎn)景必須按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，最終形成書面和正式的遠(yuǎn)景陳述，值得注意的是，在遠(yuǎn)景陳述的過程中可能會(huì)遇到企業(yè)已經(jīng)有了一套基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的愿景、使命和價(jià)值觀陳述的情況，這個(gè)時(shí)候就要把握商標(biāo)遠(yuǎn)景和公司愿景、使命和價(jià)值觀的“形同而神不同”。公司愿景、使命和價(jià)值觀這一套東西實(shí)際上是內(nèi)部導(dǎo)向的，所以看起來都是“我是什么，我要什么，我會(huì)什么”的以我為主的第一人稱說辭，而商標(biāo)遠(yuǎn)景則是強(qiáng)烈的外部導(dǎo)向，重點(diǎn)在于說明為顧客等利益關(guān)系群體創(chuàng)造何種價(jià)值以及如何創(chuàng)造價(jià)值。這兩種導(dǎo)向各有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之處（盡管未來的趨勢(shì)越來越傾向于商標(biāo)遠(yuǎn)景），內(nèi)部導(dǎo)向更容易讓員工理解和達(dá)成共識(shí)，但缺點(diǎn)是沒有傳遞顧客價(jià)值和體驗(yàn)，很難讓外部群體產(chǎn)生興趣和參與感；而外部導(dǎo)向則更容易揭示創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，也更容易與顧客需求產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，但在員工看來也許是非傳統(tǒng)的可能難以適應(yīng)。所以必須將商標(biāo)遠(yuǎn)景和公司愿景、使命和價(jià)值觀整合起來，事實(shí)上也可以把商標(biāo)遠(yuǎn)景理解為公司愿景、使命和價(jià)值觀體系的商標(biāo)化，最終應(yīng)該形成一種綜合性陳述或者兩種相互支持的陳述，以實(shí)現(xiàn)組織期望和市場(chǎng)期望的平衡。

第四是遠(yuǎn)景傳達(dá)，企業(yè)應(yīng)該將自身的商標(biāo)遠(yuǎn)景與陳述統(tǒng)一口徑有計(jì)劃有步驟地對(duì)內(nèi)對(duì)外進(jìn)行廣泛傳達(dá)，從而在各種場(chǎng)合和各類人群中形成對(duì)商標(biāo)遠(yuǎn)景的共同認(rèn)知，這樣才會(huì)造就企業(yè)內(nèi)外全方位參與商標(biāo)建設(shè)的良好局面。遠(yuǎn)景傳達(dá)過程中需要注意三個(gè)“單單不夠”：商標(biāo)遠(yuǎn)景單單是商標(biāo)管理部門明確是不夠的，必須所有的管理部門和業(yè)務(wù)單位都能明確；商標(biāo)遠(yuǎn)景單單是領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)也是不夠的，必須是全體員工都能達(dá)成共識(shí)；商標(biāo)遠(yuǎn)景單單是面向組織內(nèi)部也是不夠的，必須面向所有的利益相關(guān)群體。與很多人理解的正好相反，遠(yuǎn)景傳達(dá)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程（開開會(huì)發(fā)發(fā)文件而已？），1991年殼牌石油為其新的商標(biāo)遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)了周密精細(xì)的傳達(dá)計(jì)劃，最開始是一個(gè)“依靠殼牌”的內(nèi)部計(jì)劃，使員工認(rèn)識(shí)到如果不將個(gè)人和集團(tuán)的行為聯(lián)合起來去支持與商標(biāo)遠(yuǎn)景相一致的行為，未來可能是不確定的；接下來是一個(gè)交流計(jì)劃，先將商標(biāo)新遠(yuǎn)景告訴特定的公眾群并引導(dǎo)他們進(jìn)行討論，然后發(fā)起全國活動(dòng)針對(duì)一些主要問題展開對(duì)話。
最后是遠(yuǎn)景修訂，商標(biāo)遠(yuǎn)景絕不能有一勞永逸的想法，因?yàn)榄h(huán)境在飛速變化、競(jìng)爭(zhēng)在日趨激烈、顧客在更加挑剔，即便再有前瞻性和洞察力的商標(biāo)遠(yuǎn)景都會(huì)隨著時(shí)間的流逝而風(fēng)景不再，所以企業(yè)應(yīng)該建立滾動(dòng)更新、持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，每隔一段時(shí)間應(yīng)重新審視并修訂一次商標(biāo)遠(yuǎn)景體系，確保商標(biāo)遠(yuǎn)景體系能反映組織內(nèi)外部的重大變化，防止商標(biāo)戰(zhàn)略迷失正確的發(fā)展方向和成功路徑。另外，不斷優(yōu)化中的商標(biāo)遠(yuǎn)景不僅能夠更好地滿足內(nèi)外部利益相關(guān)者的期望，而且能夠刺激組織產(chǎn)生崇高的使命感和強(qiáng)大的凝聚力，以勇于接受未來的挑戰(zhàn)，造成“我們是強(qiáng)大的而我們的未來將更為強(qiáng)大”的氛圍，商標(biāo)遠(yuǎn)景就會(huì)在一輪又一輪的更新中從勝利走向勝利。在定期審查商標(biāo)遠(yuǎn)景的過程中應(yīng)把握好三個(gè)關(guān)鍵問題：第一是何時(shí)變化？從變化的時(shí)機(jī)上講，應(yīng)該是在既有商標(biāo)遠(yuǎn)景所設(shè)定的各項(xiàng)目標(biāo)趨于實(shí)現(xiàn)之時(shí)，或者是在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生意料之外的重大變化之時(shí)；第二是如何變化？從變化的方式來說，應(yīng)該增加一些能響應(yīng)趨勢(shì)的新元素，或者強(qiáng)化一些已證實(shí)為優(yōu)勢(shì)的元素，同時(shí)也需要去除一些過時(shí)甚至消極的元素；第三是哪些不變？在商標(biāo)遠(yuǎn)景的各組成部分中，商標(biāo)愿景是相對(duì)容易發(fā)生變化的部分，而商標(biāo)使命和商標(biāo)價(jià)值觀由于代表著商標(biāo)的生存意義和前進(jìn)動(dòng)力，除非必要否則應(yīng)保持不變，更多地表現(xiàn)為換個(gè)更加有表現(xiàn)力和時(shí)代性的說法。

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