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定位與商標(biāo)推廣（1）

你有沒有發(fā)現(xiàn)，有的商標(biāo)無論在推廣力度上，還是在規(guī)模上，都是前所未有的，但是往往收效一般。“東一榔頭，西一棒”，應(yīng)該是這種現(xiàn)象的一種解釋，因為這個時候的商標(biāo)推廣全無方向可言，就像射擊一樣，沒有瞄準(zhǔn)靶心，當(dāng)然不會取勝。
正確的商標(biāo)推廣，會幫助商標(biāo)樹立更加鮮明的市場形象，在商標(biāo)建設(shè)上做的是“加法”。但是，我們還會經(jīng)常看到一些與此相悖的營銷推廣手段，例如，商標(biāo)定位高端轉(zhuǎn)型，而區(qū)域市場開展的卻是“轟轟烈烈”的低端產(chǎn)品促銷活動，并與競爭對手打起了價格戰(zhàn)；邀請國際巨星代言區(qū)域性的商標(biāo)，顯得“門不當(dāng)戶不對”；宣揚商標(biāo)完善體貼的售后服務(wù)，但是售后人員到顧客家里安裝家電時，連鞋套都不穿這樣的例子還有很多，都是商標(biāo)推廣過程中出現(xiàn)“錯位”所致。我們來兩個案例，以供參考。
新天，是中國葡萄酒市場的后起之秀，為了在短期之內(nèi)獲得市場認可，新天葡萄酒以“梁朝偉、張曼玉”作為其形象代言人，來宣傳和拓展新天商標(biāo)的“經(jīng)典浪漫”形象可以說起到了良好的推動作用。但在２００４年初公司發(fā)起“中國紅了”的所謂“紅色普及風(fēng)暴”促銷活動中（新天此次名為“中國紅了”活動，在不同的城市推出不同的主題，如在廣州推廣“廣州紅了”，在重慶推出“山城紅了”，在新疆推出“兵團紅”等各具特色的主題，共同來演繹“中國紅了”），市場零售價在３０元左右的賀歲套裝禮盒（瓶裝酒與利樂包裝“捆綁”起來組合成的新天賀歲裝）外包裝上赫然出現(xiàn)“梁朝偉、張曼玉”的大幅形象，兩大明星市場高端形象與平價產(chǎn)品定位之間產(chǎn)生了巨大的反差，無疑為兩位代言人向市場推廣新天高端酒埋下了不良伏筆。在這里，信息接受者的態(tài)度和社會文化背景、形象代言人和新天產(chǎn)品定位之間存在著很大的沖突。

快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞，一直將世界各地的“小朋友”作為其重要目標(biāo)市場之一，并且以輕松、愉快和健康的商標(biāo)形象為眾多消費者所認可。２００４年，在全球范圍內(nèi)大舉進軍以童裝為主導(dǎo)兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由Ｍｃｄｏ唱ｎａｌｄｓ延伸來的子商標(biāo)Ｍｃｋｉｄ３。中國第一家ＭｃＫｉｄｓ商標(biāo)專賣店也于當(dāng)年３月１３日在上海開業(yè)，接下來還在中國大型高端百貨商場設(shè)立專柜，并會利用麥當(dāng)勞餐廳進行互動促銷。雖然，麥當(dāng)勞在很多家長和兒童心目有強烈的商標(biāo)認知度，但是僅限于快餐食品和它的賣場文化，如果超出這個領(lǐng)域，并不能同時獲得消費者的認知延伸。
迷失方向的商標(biāo)推廣，向市場打出的是“散彈”，毫無重點可言，或者各個推廣方式之間會產(chǎn)生沖突，讓商標(biāo)形象在消費者心目中逐漸模糊起來，最后喪失了商標(biāo)明確的市場訴求。

標(biāo)簽：連云港貴港山東韶關(guān) 龍巖銀川陜西南充

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定位與商標(biāo)推廣（1）