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品牌商標價值

知名品牌商標離卓越品牌商標有多遠？恐怕很少有人能夠說得清楚。但是有一個答案是肯定的，那就是卓越的品牌商標必定擁有強大的品牌商標資產(chǎn)。品牌商標是資產(chǎn)嗎？品牌商標資產(chǎn)又是什么？明白了這兩個問題，你就離卓越品牌商標更近了一步。
打個比方，我們提這樣一個問題，“請你列舉出個人電腦市場上的１０個品牌商標名稱”，相信很多電腦品牌商標會被提及，這實際上談的就是品牌商標的知名度問題。簡單來說，品牌商標知名度指的是一個品牌商標在消費者心中的強度，反映了品牌商標在社會大眾中的影響力，通常用特定人群中品牌商標被提及的頻率來衡量。提及率越高，說明品牌商標知名度越高。為了提高品牌商標的知名度，企業(yè)可以采用各種策略來實現(xiàn)，其中起重要的手段就是在大眾媒體上進行高頻率展露。除了媒體傳播，企業(yè)還會采用口碑傳播的方式來提升品牌商標知名度。因此，品牌商標知名度的提高主要還是依賴于傳播的力度，具體表現(xiàn)在傳播的深度和廣度上。
直觀上來看，我們對于品牌商標知名度的理解可以借助于各種各樣的排名或者稱號，比如中國馳名商標、中國名牌、××省著名商標等。品牌商標知名度當然是越大越好，因為只有被消費者回憶并提及的品牌商標，才能夠進入他們的“被選名單”之列。可以說，強大的品牌商標，首先是品牌商標知名度的極大成功。我們來看一下有關(guān)機構(gòu)做出的世界品牌商標排名（如表１．５）。

中國企業(yè)在近幾年來紛紛重拳出擊國際市場，希望成為國際性品牌商標，例如聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ、長虹、寶鋼、首鋼、中遠集團、中國移動、中國石油和中國石化等。其中，面臨的共同難題就是，如何提升品牌商標在國際上的知名度。例如，２００７年４月初，已經(jīng)擔任聯(lián)想ＣＥＯ一年之久的比爾?阿梅里奧（ＢｉｌｌＡｍｅｌｉｏ）表示，聯(lián)想還是一個相對較新的品牌商標，要想成為ＩＢＭ、戴爾、蘋果和東芝那樣的全球科技品牌商標，還有很長一段路要走。這說明，聯(lián)想在國際市場的品牌商標知名度方面還有太多的工作要做。
品牌商標的美譽度是指某品牌商標獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說品牌商標知名度是一個量的指標，那么品牌商標美譽度就是一個質(zhì)的指標，發(fā)展起來就是由量變到質(zhì)變，但量不一定能反映質(zhì)。
再看一個有意思的現(xiàn)象，兩個問題，“請你列舉出個人電腦市場上的１０個品牌商標名稱”“請你列舉出個人電腦市場上的３大品牌商標”，相信在第二個問題的答案中，會有很多品牌商標被淘汰出局，是什么原因呢？品牌商標知名度，并不能說明你將在消費者的最終購買決策中勝出。
這一事例充分說明，高的品牌商標知名度只是品牌商標成功的第一步，但不是全部。知名度高，只能讓消費者在想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨別某一品牌商標。但最終促使消費者最初購買選擇的因素還有很多。世界最著名的品牌商標管理公司———美國奧美傳播集團根據(jù)多年來對品牌商標的研究指出，一個卓越的品牌商標必須具備４大資產(chǎn)：品牌商標知名度、品牌商標認知度、品牌商標聯(lián)想和品牌商標忠誠度。
對于一個卓越的品牌商標來說，其真正價值在于其能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者作出購買決策的過程中，如果某一個品牌商標（事先知曉）能夠?qū)τ谄淦煜碌漠a(chǎn)品或者服務(wù)向消費者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時，那么這個時候我們稱之為“品牌商標資產(chǎn)”。在２００４年以后對于營銷理論的探討過程中，營銷大師科特勒將其對于品牌商標資產(chǎn)的重視程度提升到了一個新的高度，他明確指出，一個品牌商標要獲得長久的競爭優(yōu)勢，必須建立強大的品牌商標資產(chǎn)。
如今，很多企業(yè)都將品牌商標資產(chǎn)納入日常的管理程序中來。其根本原因就在于，品牌商標資產(chǎn)能夠為企業(yè)與消費者之間樹立更加牢固的顧客關(guān)系作出強有力的保障。而且，品牌商標資產(chǎn)其實是由顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)可以簡單理解為公司所有顧客的終身價值總和）所支撐的。
如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業(yè)的昨天和今天，那么品牌商標資產(chǎn)卻預(yù)示著未來。只有擁有強大的品牌商標資產(chǎn)，并且進行準確的品牌商標定位，最終才能為可贏利顧客關(guān)系的建立奠定堅實的基礎(chǔ)。因此，一個知名品牌商標要成為卓越品牌商標，它需要跨域的真正難題在于品牌商標資產(chǎn)是否強大。

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