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商標延伸類型之產(chǎn)品線延伸

指企業(yè)將原有商標延伸使用到企業(yè)所開發(fā)的屬于同一產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)的其他產(chǎn)品身上。采用這種延伸方式的新產(chǎn)品和企業(yè)已有商標同屬于一個產(chǎn)品類別,但是和已有產(chǎn)品相比新產(chǎn)品具有新的口味、新的成分、新的形式、新的用途或者新的規(guī)格等。例如,我國的著名家電企業(yè)“海爾”,當其開發(fā)冰箱成功后,又將該商標運用到洗衣機、空調(diào)、微波爐、彩電等多種家用電器身上而這一系列產(chǎn)品均屬于“家電領域”;又如臺灣著名的商標“統(tǒng)一”,其廣泛將“統(tǒng)一”商標運用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面、醬油等產(chǎn)品中,但這些產(chǎn)品也均屬于“食品領域”。由于延伸到的新產(chǎn)品與原來產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)業(yè)領域,具有較高的相關性,因而這一延伸策略風險較小,較容易取得成功。產(chǎn)品線延伸常見的形式是產(chǎn)品質(zhì)量檔次上的延伸,這種形式包括以下三種延伸方法:
1)向上延伸。即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,使商品進入高檔市場。由于原來產(chǎn)品在消費者心目中形成的“思維定式”,企業(yè)要扭轉(zhuǎn)原來的“低檔”形象還是具有很大的難度。

2)向下延伸。該策略是指企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品,在商標延伸過程中在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低檔廉價產(chǎn)品。向下延伸又稱為商標低檔化策略,商標低檔化比商標高檔化要容易得多,其營銷成本低廉、操作簡單,所以許多企業(yè)熱衷于向下延伸。但是應該看到,向下延伸給企業(yè)帶來的可能只是短期利益,究其實質(zhì),其給商標帶來的風險要比向上延伸大得多:將強勢商標名冠于別的產(chǎn)品上,如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊這就使原強勢商標產(chǎn)品和延伸商標產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊,不僅損害了延伸產(chǎn)品,還會株連原來強勢商標,有可能產(chǎn)生災難性后果。“派克”鋼筆號稱鋼筆之王屬于高檔產(chǎn)品。1982年,“派克”卻展開了對低檔鋼筆市場的爭奪,開始生產(chǎn)經(jīng)營每支3美元以下的大眾化鋼筆,結果,“派克”公司不僅沒有順利打入低檔筆市場,反而讓對手克羅斯公司乘虛而入,其高檔筆市場被沖擊,市場占有率下降到17%,銷量只及克羅斯公司的一半。因為“派克”經(jīng)營低檔筆后,其“鋼筆之王”的形象和美名受到損害,不能再滿足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要。
3)雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣容。20世紀70年代后期的鐘表工業(yè)市場競爭中,日本“精工”公司采用的就是這種策略。當時的國際手表市場正逐漸形成高精度、低價格的數(shù)字式手表的需求市場。精工以“脈沖星”為商標推出了一系列低價表,從而向下滲透進入這一低檔產(chǎn)品市場。同時它還收購了一家瑞士公司向上滲透高價和豪華型手表,開發(fā)出了一款售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場。

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