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廣告語是用來傳遞有關商標的描述性或說服性信息的短語或句子。廣告語通常出現在廣告中,但在包裝以及營銷方案的其他方面也有著十分重要的作用。廣告語可以幫助消費者迅速抓住商標的含義,了解該商標是什么,有哪些特別之處。同商標名稱一樣,廣告語也是商標宣傳的有力方式,能迅速有效地建立起商標資產。尤其對于某些產品門類而言,做廣告是建立商標資產的關鍵方式,這時廣告語的作用就更加明顯。例如,在軟飲料行業,企業往往花費巨額的廣告費用來樹立商標形象,這時廣告語就成了一個重要的宣傳工具,從互相競爭的兩大可樂巨頭的廣告語歷史,就足以證明這一點：
作為軟飲料的市場領導者,可口可樂經常有意識地創造一些膾炙人口的廣告語。“真的可樂”一語從1969年開始流傳的,可以說是可口可樂公司較為成功的一句廣告語。這句廣告語成了可口可樂廣告核心,并此后在其基礎上提出了“這就是可口可樂”、“跟上潮流”、“擋不住的感覺”、“擋不住的真感覺”等廣告語。為了1982年面市的低糖可樂的商標擴展,從1982年起可口可樂連續12年一直使用這樣一句廣告語:“為了它的口味。”但它的另一句“一次盡嘗”,就不那么受歡迎,只使用了7個月,該廣告經紀人也因而被解雇。新的廣告語是“清新如斯”。
為了實現和可口可樂有力的競爭,百事可樂在選擇廣告語時十分慎重從最初的“百事的一代”,逐漸演變到“新一代的選擇”。但此后百事推出的“去享有它”,則較有爭議,隨后百事使用了一句更帶有傳統色彩的廣告語年輕、樂趣、百事”。緊接著,百事又使用了“獨一無二的百事”,旨在吸引更多的人群。最近,百事又重新把目光投向了年輕人,口號是“新的一代”。對低糖可樂,百事公司在1990年的電視廣告極為成功,點睛的一句廣告語是:“朋友,你的選擇對極了!”,回應的一句話則是:“太好喝了!”。

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商標形象中廣告語的作用