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大批跨國公司越來越意識到實行營銷本土化是擴大在中國的市場占有率,提高利潤率的途徑,而跨國公司在中國的本土化進程大致可分為以下幾個方面:首先,在營銷戰略上實行本土化,利用中國當地的營銷網絡資源營銷渠道,設計符合中國國情和居民口味的廣告策略、商標形象。其次,在中國設立采購中心。家樂福、IBM、東芝、索尼等眾多著名跨國公司已經或正在準備在華設立采購中心,使其整體營銷活動與中國經濟的契合度提高。再次,中國擁有大量的、素質較高的科技人員,勞工成本又低,跨國公司在推進研發本土化過程中,吸引中國當地技術人才加盟研發機構,可以降低研發成本。由于本國的管理者熟悉當地習俗、文化及語言,了解本國國情,便于與員工和政府部門溝通,使用當地管理人才,可以降低交易成本,特別是中國勞工成本低廉,使用本地管理人才,可以直接降低管理成本。跨國公司在推進研發和管理本土化的過程中,同時也推行研發和管理等人才資源本土化,中國大批優秀的科研人才、高校畢業生、海外歸國人員、企業管理人才加入跨國公司的研發、管理隊伍。可見,跨國公司正在把生產制造、研發、營銷、管理與人才的本土化整合起來,以實現全面的中國本土化。根據目前的統計調查和跟蹤分析,上述步驟都不同程度地取得了明顯收效。跨國公司在中國的本土化進程基本上是順利的。由于中國加入國際市場的步伐比較迅速穩健,跨國公司在華業務的推進情況比他們預期的要好。他們現在遇到的主要問題,基本上不是來自中國本土企業的競爭,而是來自壟斷、國內客戶的不成熟、市場環境的不規范、成熟人才缺少等方面。

對比日本、韓國、中國等國家的本土商標進行國際化的進程,客觀地說我國企業的本土商標的國際化推廣、國際化營銷方面還處于探索階段,缺乏有效的推廣渠道和工具,也缺乏體系化的認識和相應的經驗。我們最好的商標在國際市場上還缺乏競爭力,中國是一個制造大國,生產大國,但不一定是商標大國。這個問題的背后有著深刻的文化根源。
對比前文所述的日本、韓國以及在華的跨國廣告公司本土化進程,我們發現中國廣告在朝著國際化目標發展過程中顯然存在一些癥結。這些癥結背后有深刻的社會文化根源。

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商標究競是要本土化還是要國際化（3）