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消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)對商標(biāo)顯著性的影響

如果從認(rèn)知心理學(xué)的角度來看,商標(biāo)顯著性實(shí)際上就是標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者頭腦中標(biāo)示來源的認(rèn)知狀態(tài),拋開相關(guān)消費(fèi)者談?wù)撋虡?biāo)的區(qū)別力或識(shí)別力實(shí)際上是違背顯著性理論意旨的。而作為取得商標(biāo)顯著性的商標(biāo)使用來說,同樣也離不開對于消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)的考慮,北京市高級人民法院在解釋“商標(biāo)的使用”時(shí)指出“使相關(guān)公眾對商標(biāo)、商標(biāo)所標(biāo)示的商品及商品提供者有所認(rèn)識(shí)”的表述,可謂是畫龍點(diǎn)睛之筆—無論是哪一種方式或手段,關(guān)鍵是商標(biāo)標(biāo)識(shí)要在相關(guān)消費(fèi)者頭腦中具有了標(biāo)示來源的作用,或者說與某種商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生了聯(lián)系。對商標(biāo)使用的各種樣態(tài)進(jìn)行描述或羅列,僅僅對于商標(biāo)專用權(quán)的維持具有一定的意義。對于維持權(quán)利的商標(biāo)使用,強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營者有連續(xù)使用商標(biāo)的義務(wù),并不十分強(qiáng)調(diào)在3年中的某一次使用能夠在相關(guān)消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生多大的影響力;而獲得顯著性中的使用,強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果,只有相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)可了該標(biāo)識(shí)的“第二含義”,對該標(biāo)識(shí)的使用才能夠取得顯著性。
商標(biāo)顯著性在很多時(shí)候都表現(xiàn)為消費(fèi)者對于商標(biāo)標(biāo)示來源功能的主觀認(rèn)知狀態(tài),正因?yàn)槿绱?在美國法中才承認(rèn)消費(fèi)者的問卷調(diào)查證據(jù)對描述性標(biāo)志是否獲得“第二含義”的證明效力。有學(xué)者認(rèn)為:“商標(biāo)糾紛涉及消費(fèi)者對商標(biāo)的主觀認(rèn)知狀態(tài),消費(fèi)者問卷調(diào)查是證明這種認(rèn)知狀態(tài)的最直接的證據(jù)。”20世紀(jì)50年代,隨著社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)科理論的發(fā)展,為對市場和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查提供了更為科學(xué)的方式,其結(jié)果也越來越精確,這使得人們對消費(fèi)者問卷調(diào)查產(chǎn)生了信任,并開始將其作為證據(jù)使用。1975年,美國聯(lián)邦證據(jù)規(guī)則出臺(tái),該規(guī)則確立了傳聞證據(jù)規(guī)則的例外,消費(fèi)者問卷調(diào)查可以通過解釋該規(guī)則第803(3)的規(guī)定而排除傳聞證據(jù)規(guī)則的適用。該款規(guī)定證言如果陳述的是證明人當(dāng)時(shí)的一種精神、心理的、感覺的或者身體的狀態(tài)(如意圖、打算、動(dòng)機(jī)、構(gòu)思、精神感受、痛苦或者身體健康狀態(tài)),則可以不受傳聞證據(jù)規(guī)則的排除。法院對消費(fèi)者問卷調(diào)查證據(jù)的認(rèn)可實(shí)際上從一個(gè)層面反映出,消費(fèi)者的認(rèn)知狀態(tài)對于商標(biāo)顯著性的重要程度,而僅僅是商業(yè)使用不足以判斷商標(biāo)是否具有顯著性。

在我國,對于消費(fèi)者問卷調(diào)查是否能夠作為證據(jù)使用,立法并沒有加以承認(rèn),對于缺乏顯著性的商標(biāo)是否通過使用影響到消費(fèi)者對標(biāo)識(shí)的認(rèn)知狀態(tài),有些審查機(jī)關(guān)主要是根據(jù)商標(biāo)使用的行為加以判斷的,并沒有考慮消費(fèi)者對于商標(biāo)顯著性的主觀判斷問題。例如在“益母草及圖形”商標(biāo)的異議復(fù)審案件中,商標(biāo)評審委員會(huì)只是考察了“益母草”標(biāo)志的使用、宣傳情況、“益母草”衛(wèi)生用品的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及知名度的情況,以及“益母草”在衛(wèi)生用品行業(yè)的使用情況。
但是,我國的有些法院在裁判時(shí),考慮到了消費(fèi)者對于商標(biāo)的認(rèn)知狀態(tài)問題。例如在香港冬冬寶床上用品廠有限公司訴深圳市富安娜家飾保健用品有限公司一案中,對在被套、床罩等商品上使用的“水鳥”商標(biāo)是否屬于通用名稱,廣東省高級人民法院認(rèn)為,雖然在廣東地區(qū)使用輕柔纖維棉生產(chǎn)被子的企業(yè)較多,的確有一些廠家將此類被子稱為“水鳥被”,但尚無證據(jù)表明消費(fèi)者已普遍認(rèn)為水鳥被是一類被子的名稱。水鳥被究竟是何種被子,對一般消費(fèi)者而言也并不明確。況且,水鳥被是否屬于產(chǎn)品的通用名稱,不能僅以廣東省的情況為準(zhǔn),因?yàn)樽陨虡?biāo)是在全國有效,如果不從全國出發(fā),就會(huì)出現(xiàn)同樣個(gè)商標(biāo)在一地受保護(hù),在另一地不受保護(hù)的情況,這必然有損法律的統(tǒng)一性而目前尚無證據(jù)表明其他省市的消費(fèi)者也將某類被子稱為水鳥被。廣東省高級人民法院對“水鳥”商標(biāo)是否為通用名稱的判斷無疑是正確的,作為判斷依據(jù)的是消費(fèi)者認(rèn)知狀況而不是經(jīng)營者的使用行為,無論如何使用如果沒有影響到消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知狀況都不會(huì)改變商標(biāo)的顯著性。

標(biāo)簽：湖北駐馬店鶴壁淮北渭南錫林郭勒盟儋州內(nèi)蒙古

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