作為一款日活3.2億的APP，抖音，已經(jīng)成為品牌爭(zhēng)奪的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

國際美妝品牌、奢侈品品牌、知名車企、3C品牌、快消品牌……如今，幾乎所有主流廣告主，都已成為抖音的客戶。阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，更是不惜投入重金，將抖音作為“雙十一”廣告投放的重要平臺(tái)。

一份第三方的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，短視頻的美妝品牌聲量中，抖音被國際品牌霸榜，TOP5包括香奈兒、蘭蔻、魅可、迪奧、紀(jì)梵希。對(duì)于一些美妝品牌而言，單品牌在抖音投放過億的廣告，早已是稀松平常。

如今，廣告界逐漸將抖音等短視頻平臺(tái)的重要性，跟央視等電視媒體、愛奇藝等長視頻平臺(tái)提到了相似的高度。

但事實(shí)上，抖音的強(qiáng)社交、深度互動(dòng)的玩法，跟傳統(tǒng)平臺(tái)大相徑庭，甚至一些廣告行業(yè)“老炮兒”也不得不重回一線，拿起手機(jī)，學(xué)習(xí)短視頻業(yè)務(wù)。

僅以最近OPPO Reno 2與抖音的合作為例：

為了傳播新款手機(jī)的“視頻防抖”功能，OPPO先在抖音音樂人上傳了一首嘻哈歌曲——《給你一個(gè)穩(wěn)》。接著，累積超過123.2w抖音網(wǎng)友用《給你一個(gè)穩(wěn)》作為背景音樂拍攝了短視頻，其中不乏像陳赫這樣的明星用戶。之后，OPPO冠名“抖音美好奇妙夜”，藝人劉憲華唱著《給你一個(gè)穩(wěn)》登上舞臺(tái)，甚至整個(gè)舞臺(tái)的造型，都是以O(shè)PPO手機(jī)屏為核心概念來設(shè)計(jì)。

經(jīng)此一役，OPPO Reno2 收獲了323億次巨量曝光，并將“視頻防抖”的功能深度種草，很多人說OPPO這一次“賺到了，不虧。”

在外界看來，這可能是品牌與抖音互動(dòng)的一個(gè)標(biāo)桿案例——從單純的流量營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榈絻?nèi)容營銷，進(jìn)而搭建線上線下結(jié)合的整合營銷生態(tài)。

而在抖音內(nèi)部，另一場(chǎng)新的革命正在徐徐展開。

此外，抖音除意在大品牌的廣告投放之外，還在進(jìn)一步拓展發(fā)力中小企業(yè)的廣告訂單。接連推出抖店、認(rèn)證企業(yè)號(hào)（藍(lán)v）的商家頁面、進(jìn)行企業(yè)號(hào)升級(jí)等，幫助中小企業(yè)獲得更多的流量與生意，也進(jìn)一步繁榮抖音的營銷生態(tài)。

事實(shí)上，抖音平臺(tái)已經(jīng)有了“王老吉豎屏共創(chuàng)大賽”全民共創(chuàng)爆款案例，美妝品牌“百雀羚三生花”更是在抖音完成了品牌的年輕化認(rèn)知構(gòu)建。

與大公司的品牌廣告強(qiáng)調(diào)“大曝光”的思路不同，中小企業(yè)廣告主更強(qiáng)調(diào)效果與實(shí)際轉(zhuǎn)化，它意味著，抖音需要建立更精準(zhǔn)、更數(shù)據(jù)化的廣告投放系統(tǒng)和效果監(jiān)測(cè)體系。

對(duì)于抖音而言，挑戰(zhàn)和變革從未止息。

抖音的“強(qiáng)勢(shì)曝光”方法論

據(jù)AdMaster SEI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的贊助數(shù)量較去年同期下降了20%，市場(chǎng)上似乎到處都在講著經(jīng)濟(jì)下行，預(yù)算緊縮的故事。

一些頭部衛(wèi)視在2019年的廣告招商收入已經(jīng)從過去的100億、80億，下降到60億上下。頭部綜藝冠名過億者也屈指可數(shù)，很多業(yè)界人士抱怨“綜藝招商的處境從沒有這么艱難過，”另一邊，長視頻網(wǎng)站的營銷也面臨挑戰(zhàn)，由于會(huì)員可跳過貼片廣告，這讓很多廣告主對(duì)投放愈發(fā)謹(jǐn)慎。

短視頻平臺(tái)，似乎是整個(gè)廣告行業(yè)唯一的亮點(diǎn)。

據(jù)娛樂資本論（ID：yulezibenlun）了解，抖音在去年年底和蘋果建立了合作關(guān)系，今年又陸續(xù)有很多奢侈品開始投放抖音。從整體市場(chǎng)傾斜表現(xiàn)上來看，主要原因來自于抖音DAU3.2億領(lǐng)跑短視頻的國民級(jí)流量的位置，也來自于其不斷打造的企業(yè)號(hào)、TopView、挑戰(zhàn)賽、星粉通、星代言等一系列的商業(yè)化產(chǎn)品以及星圖和云圖等平臺(tái)型工具。

根據(jù)QM2019年6月數(shù)據(jù)顯示，短視頻月度活躍用戶8.21億，活躍用戶滲透率72%，月人均使用時(shí)長22.3小時(shí)，用戶的泛休閑娛樂時(shí)間正在向短視頻轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。而追逐流量使得很多品牌正在進(jìn)行預(yù)算和營銷方式的轉(zhuǎn)移。這也有意無意中造成抖音拿到原本屬于電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站的廣告份額。

根據(jù)華創(chuàng)證券的研究報(bào)告顯示，“短期經(jīng)濟(jì)壓力并未改變廣告主的廣告預(yù)算，只是改變了預(yù)算的分配方案。 互聯(lián)網(wǎng)廣告整體預(yù)算無需過分悲觀。”

巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），根據(jù)抖音方面的觀察，品牌并不是全面縮減了預(yù)算，而是苦于找不到好的方法和效率。“國貨以尋求高轉(zhuǎn)化為主，國際品牌還是以強(qiáng)曝光為訴求。”

2019年4月，抖音上線TopView，開啟了“鏈接”國際品牌之路。不同于傳統(tǒng)的開屏廣告可被“跳過”，TopView以全屏有聲第一眼可見吸引用戶注意力，3秒全屏沉浸無干擾觀看后，無縫鏈接原生內(nèi)容；3秒后無縫鏈接視頻+互動(dòng)轉(zhuǎn)化組件，避免上下文干擾，品牌安全性更高，超長10-60S高質(zhì)量素材創(chuàng)意釋放，沉浸式體驗(yàn)更佳。

TopView作為用戶打開抖音“第一眼可見”，占據(jù)著用戶最初的興趣和注意力。根據(jù)知名市場(chǎng)研究公司Neuro-insight的調(diào)研結(jié)論：瀏覽信息流的前30秒，用戶大腦反應(yīng)和記憶度處于最佳狀態(tài)；用戶對(duì)第一個(gè)視頻的觀看效果和響應(yīng)程度是最高漲的，反應(yīng)也是最強(qiáng)烈的；第一個(gè)視頻最容易引起用戶情感共鳴，使得用戶對(duì)視頻內(nèi)容印象深刻。

很多人還對(duì)王嘉爾代言的BMW 1系的TopView廣告記憶猶新，“非常酷，沒想到抖音的豎屏廣告可以做到這樣。”這只廣告也在短時(shí)間內(nèi)聚集5901條評(píng)論量和46.1萬點(diǎn)贊量。

其后，林肯、MAC魅可、vivo等品牌也加入進(jìn)來。

TopView網(wǎng)羅的，是不僅以直接高轉(zhuǎn)化為目的的，還有尋求知名度、影響力、曝光度、好感度的大品牌，用王丁虓的話來說，“讓之前那些不太有合作可能的品類進(jìn)入。”尤其是奢侈品、國際美妝品牌、快消品等開始投放抖音，這些大預(yù)算品牌客戶的進(jìn)入成為抖音廣告收入的新增量。

根據(jù)2019年Q4刊例抖音全國版的報(bào)價(jià)顯示，TopView-首刷CPT的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了384萬/天，相比普通的開屏-輪播CPT280萬/天的價(jià)格，高出了近一半的價(jià)格。

TopView現(xiàn)在是抖音廣告的殺手锏，幾乎是目前全網(wǎng)覆蓋性最強(qiáng)。事實(shí)上TopView的這種強(qiáng)覆蓋和強(qiáng)曝光，不僅等于對(duì)標(biāo)戶外大屏、電梯廣告這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，甚至還有向央視黃金時(shí)段廣告看齊的意味。

實(shí)際上在TopView出現(xiàn)之前，盡管抖音已經(jīng)轟轟烈烈地推進(jìn)著日活奇跡般的不斷增長，但還是有很多品牌顧慮重重，并沒有真正下場(chǎng)，持觀望態(tài)度居多，對(duì)抖音這種UGC和PUG占主導(dǎo)的平臺(tái)還是忌憚?lì)H多，實(shí)際上品牌既希望和用戶互動(dòng)，又怕自己的品牌被玩壞了。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，iPhone11系列在抖音投放廣告，但是卻關(guān)閉了評(píng)論功能，國際品牌在進(jìn)駐抖音上，現(xiàn)階段仍小心翼翼，和用戶始終保持著一種不遠(yuǎn)不近的距離，但也恰恰說明抖音在爭(zhēng)取和服務(wù)大客戶上，曾然有進(jìn)一步可耕耘的空間。

即使是蒙牛、伊利這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，在寒冬中的營銷支出也是不降反升的。根據(jù)蒙牛和伊利財(cái)報(bào)顯示，2018年，伊利在廣告營銷上花費(fèi)超百億，達(dá)到109.55億，而總體銷售費(fèi)用則達(dá)到197.73億元,占營收比率為25.04%；同期，蒙牛在廣告營銷上花費(fèi)70.06億，總體銷售費(fèi)用達(dá)到188.33億元，占營收比率為27.30%；此外有消息稱兩者今年?duì)I銷支出將各自超200億。

而銷售費(fèi)用中的廣告營銷費(fèi)在逐年擴(kuò)大，占比連年均達(dá)到55%左右。以往這些支出被用于綜藝的冠名費(fèi)，比如2018年伊利在廣告營銷上的支出再次增加33%至110億，基本囊括了各領(lǐng)域頭部IP，如牽手2022年冬奧會(huì)，獨(dú)家冠名和贊助《歌手2018》、《我是大偵探》、《親愛的客棧》等多個(gè)熱門綜藝。

這充分說明，傳統(tǒng)大企業(yè)還有很多預(yù)算有待被挖掘，那些本來屬于綜藝、視頻貼片、廣播電視報(bào)紙、戶外大屏、電梯廣告的預(yù)算支出，能否被充分挖掘和吸引，是短視頻平臺(tái)亟需重點(diǎn)攻克的議題。

“百事可樂、麥當(dāng)勞這種顯然不是看過廣告直接線上下單的品類。”奢侈品、國際美妝、網(wǎng)服等品類往往更側(cè)重品牌曝光，注重突出品牌調(diào)性、渲染品牌質(zhì)感，王丁虓告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），尤其是在品牌推新品，做大型活動(dòng)時(shí)，更是要求強(qiáng)曝光、高頻次，更重要的作用還在于競(jìng)品排他。

抖音內(nèi)部有一種說法叫“BIG DAY”，顧名思義就是“大日子”，像京東的618、天貓的雙11，這樣的超級(jí)平臺(tái)的超級(jí)促銷日，都是大客戶要鋪滿的節(jié)點(diǎn)，“你想天貓雙十一的時(shí)候能允許京東、蘇寧的廣告出現(xiàn)嗎？”

根據(jù)米匯《2019美妝新媒體內(nèi)容營銷分析報(bào)告》顯示，在今年增長最快最熱的美妝方面，國際品牌占據(jù)抖音頭部，而抖音聲量TOP前10的，都是包括香奈兒、蘭蔻、魅可、迪奧、紀(jì)梵希等一線國際大牌，也印證了抖音在品宣方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)地位。

全面擁抱中小企業(yè)和商家

如果說大品牌大客戶是標(biāo)桿和旗幟，那么中小企業(yè)和千萬商家則代表著更廣闊的未來和難以估量的潛在機(jī)遇。

從實(shí)際的角度看，中小客戶群體更多，也是未來可能存在預(yù)算增量的地方。鼓勵(lì)中小企業(yè)和商家利用抖音引流、變?cè)隽浚瑒t有利于進(jìn)一步帶動(dòng)抖音營銷生態(tài)的建立和繁盛。

且抖音有多個(gè)爆款的案例在先，很多中小企業(yè)和商家還是非常積極地想在抖音上有一番作為，成為“網(wǎng)紅店”、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，帶上“抖音爆款”的光環(huán)。這一點(diǎn)，從淘寶上很多商品以“抖音爆款、抖音推薦”為標(biāo)題關(guān)鍵字也可窺探一二，因?yàn)榇蛏线@樣的標(biāo)簽，顯然就代表著流行，代表著當(dāng)下，代表著這一季“最in”。

就在上周，抖音宣布企業(yè)號(hào)升級(jí)，開放更大生態(tài)，全面扶持中小企業(yè)。抖音企業(yè)號(hào)以家居、餐飲等常見行業(yè)入駐，也鼓勵(lì)文體、服務(wù)等之前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有做過營銷的行業(yè)扎根經(jīng)營。

企業(yè)號(hào)的升級(jí)的核心目標(biāo)是幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，通過視頻、商家主頁、私信等工具幫助商家獲取商機(jī)；在視頻轉(zhuǎn)化上，新增了轉(zhuǎn)化出口，可以鏈接至落地頁以促成轉(zhuǎn)化和交易；在主頁轉(zhuǎn)化上，針對(duì)用戶私信做了回復(fù)卡片和管理工具；此外，針對(duì)不同行業(yè)做了精細(xì)化的功能設(shè)計(jì)，比如電商行業(yè)，會(huì)加強(qiáng)購物車等功能；本地行業(yè)，會(huì)提升POI和卡券等功能。

認(rèn)證企業(yè)號(hào)的商家頁面功能則主要面向教育、家裝、商務(wù)服務(wù)、機(jī)械及婚紗等行業(yè)，比如家門口的美食小館、健身房和奶茶店，就能通過專屬的定制化模版，做更加“個(gè)性化”的主頁裝修。

而抖店是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。

無論是企業(yè)號(hào)的升級(jí)、認(rèn)證企業(yè)號(hào)的商家頁面、還是以及抖店等產(chǎn)品，本質(zhì)上都是基于抖音都中小企業(yè)客戶的重視。

而抖音的品牌熱DOU+榜也從4月初上線的汽車、手機(jī)、美妝三個(gè)品類已經(jīng)發(fā)展至現(xiàn)在包括奢侈品、食品飲料、家用電器、服裝鞋帽共7大品類。用戶點(diǎn)擊品牌可看到其近7天、近30天、90天的熱度指數(shù)和環(huán)比漲幅，以及官方賬號(hào)的基本情況、官方視頻和熱門視頻展示。品牌熱dou榜的出現(xiàn)有助于品牌隨時(shí)了解自身在抖音的熱度影響力，以及大眾對(duì)于品牌的敏感度，為品牌建立長效的品牌營銷認(rèn)知。

抖音正在“加碼”中小企業(yè)，勢(shì)有將品牌營銷滲透進(jìn)商業(yè)與經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管的意味，似乎也是抖音更長期化的營銷增長突破口。

抖音商業(yè)化尋路“下一個(gè)增長極”

提到抖音營銷，更多人關(guān)注的是一款3.2億日活的國民級(jí)產(chǎn)品，在流量增長放緩后，它的增量還將來自于哪里？尤其在一個(gè)經(jīng)濟(jì)下行，品牌主捂緊錢包的環(huán)境中。

總體來看，環(huán)境是惡劣的，發(fā)展是樂觀的。

抖音總裁張楠在抖音作者大會(huì)上預(yù)測(cè)，2020年短視頻行業(yè)的日活總數(shù)將達(dá)到10億，而目前抖音和快手兩者總和不過5億左右，還有進(jìn)一步的增長空間，王丁虓表示“ 增速可能會(huì)放緩，但不會(huì)直接降下來。”其次，抖音不只想做流量生意，還要幫客戶精細(xì)化運(yùn)營，找到真正的商業(yè)增量。

但是找到新的商業(yè)增量又談何越容易？盡管抖音流量巨大，用戶市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但在商業(yè)化上，依然有一些難以忽視的挑戰(zhàn)。

首先，從形式上來說，中國的豎屏廣告是首創(chuàng)，品牌在其他平臺(tái)和媒介上的素材表現(xiàn)形式直接搬上來，往往效果并不好。如何讓生產(chǎn)的內(nèi)容又符合抖音調(diào)性，又符合品牌特性，傳播效果又好，三方的平衡與合一是一個(gè)難點(diǎn)。

縱觀抖音商業(yè)化的兩年時(shí)間里，陸續(xù)推出了營銷創(chuàng)意平臺(tái)巨量創(chuàng)意，基于電商的購物車、服務(wù)于企業(yè)的企業(yè)藍(lán)V、基于定位服務(wù)的抖店、服務(wù)于達(dá)人采買投放的星圖、流量采買的DOU+、以及為企業(yè)量化廣告效果的云圖等眾多圍繞抖音生態(tài)建立的產(chǎn)品，已經(jīng)初步建立起一個(gè)從前期創(chuàng)意策劃、到策略制定、實(shí)際執(zhí)行、效果監(jiān)測(cè)的閉環(huán)。

而在這個(gè)過程中，抖音也從單純的平臺(tái)方和資源方，延伸為策略提供方和創(chuàng)意生產(chǎn)方。抖音與許多客戶之間，早已不再只是單純的投放和采買關(guān)系。抖音和一些品牌在一次次的投放采買中達(dá)成了深度合作，有的甚至獨(dú)家綁定的狀態(tài)。“客戶永遠(yuǎn)是希望能被提供一站式營銷，所以很多項(xiàng)目我們?cè)谠缙诰蛥⑴c進(jìn)來，以數(shù)據(jù)、洞察、報(bào)告、結(jié)案等為品牌提供策略和意見支持。”

其次，抖音與百度、阿里等成熟的數(shù)據(jù)體系相比，云圖系統(tǒng)剛剛建立投放市場(chǎng)，在監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估上或?qū)⒂羞M(jìn)一步調(diào)整。

阿里的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)很前瞻，可精確地計(jì)算到客戶投1塊錢，能獲得多少錢的回報(bào)，如果客戶算下來覺得劃算自然會(huì)一直投放。抖音也在開發(fā)這種量化模型，將品牌投放盡可能地具象化，以此來試圖解決困擾廣告界多年的“總有一半的廣告是浪費(fèi)的，但是永遠(yuǎn)不知道是哪一半”的終極議題。

因此，類似阿里的天貓&淘寶可以看到用戶的購買行為路徑，抖音也致力于打造能夠看到用戶注意力和關(guān)注的行為路徑，抖音通過營銷漏斗，觀察到用戶具體有哪些超出預(yù)期的行為，換言之并不是典型客戶在購買，那么究竟是哪些新的消費(fèi)群體，幫助品牌找到增長的可能性，找到新的可開發(fā)的用戶群體。

因此，就在上個(gè)月，巨量引擎推出了幫助企業(yè)品牌進(jìn)行策略定向和效果評(píng)估的量化體系和標(biāo)準(zhǔn)——云圖，通過“O-5A-GROW”營銷方法論，不僅讓整個(gè)營銷流程中的用戶流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)清晰可見，讓品牌在全鏈路中掌控用戶的轉(zhuǎn)化歷程。

在“O-5A-GROW”營銷方法論中，O，即Opportunity，為機(jī)會(huì)人群，5A為私域用戶沉淀，GROW則以Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養(yǎng)成）和Word of mouth（口碑建設(shè)）構(gòu)成價(jià)值評(píng)估模型，全面衡量營銷活動(dòng)效果并指導(dǎo)營銷優(yōu)化形成營銷閉環(huán)。

在業(yè)界人士看來，云圖的價(jià)值和意義在于：當(dāng)效果好時(shí)，讓品牌知道做對(duì)了什么；當(dāng)效果不好時(shí)，讓品牌知道哪里出了問題，而不是一味地認(rèn)為“投抖音效果不好”。

而從品牌投放的角度而言，自然不希望陷入虛假刷量的自嗨中，而是希望錢花出去后，得到的反饋數(shù)據(jù)越詳細(xì)越好。

而這套數(shù)據(jù)評(píng)估體系，阿里有，百度有，巨量引擎如今也具備了這套到投放后監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、跟蹤轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，有電商營銷業(yè)內(nèi)者表示“如今外部服務(wù)性平臺(tái)和機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)已是標(biāo)配，那么精細(xì)化商業(yè)變現(xiàn)能力就顯得非常重要，完整而切實(shí)有效的數(shù)據(jù)評(píng)估體系有望成為吸引品牌投放的‘大殺器’。”

事實(shí)上云圖的出現(xiàn)更大程度上能夠造富中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)和大企業(yè)不同，沒有足夠的預(yù)算進(jìn)行試錯(cuò)和復(fù)投，如果看不到直接的轉(zhuǎn)化和效果，很可能就會(huì)打退堂鼓，并斷言“XX在抖音做不起來。”

此外，中小企業(yè)在硬廣上難以觸及開屏、TopView等高價(jià)產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致信息流廣告的增加，是否會(huì)因此而影響用戶體驗(yàn)也值得關(guān)注。

更重要的還在于抖音在效果廣告上仍有較大空間，相比基于強(qiáng)信任達(dá)成的轉(zhuǎn)化，抖音的內(nèi)容創(chuàng)意型廣告和強(qiáng)曝光展示廣告在轉(zhuǎn)化率上起到助攻作用，如何吸引并說服這些重轉(zhuǎn)化的企業(yè)入駐進(jìn)來，是抖音營銷接下來不得不面對(duì)的課題。