信息社會，Internet的分享精神為客戶傳遞了爆炸式的信息內容，豐富的選擇空間讓客戶成為了企業服務的主導者。企業在面對新時代的競爭壓力時也充分認識到：內容、服務越來越同質化的今天，正確把握客戶的需求，為客戶創造與眾不同的體驗是穩定、發展客戶的必備要素。于是如何進行客戶體驗管理就成為了各企業競相研究的課題。

客戶體驗管理這一概念最初是由美國學者施密特在《客戶體驗管理》一書中提出來的。客戶體驗管理實際上是戰略性的管理，是客戶對產品或公司全面體驗的過程。

理想的客戶體驗過程，必須由產品或公司為客戶帶來舒適、欣賞、贊嘆、回味等一系列獲取價值的心理感受。

客戶作為產品或公司體驗的主體，有著差異化的消費特質。特別是當今這個追求個性的時代，這種差異就更加明顯。客戶在挑選產品時，根據自身的自尊需要、社交需要、安全需要及生理需要等因素選擇他眼中具有個性內涵”的產品，在滿足基本的使用需求之外，更加注重追求差異化的情感需求。怎樣正確掌握客戶需求，把握關鍵時刻，為客戶創造有價值的客戶體驗顯得尤為重要。

在企業眾多的客戶中，并不是所有的客戶都能為企業發展創造價值，企業在了解客戶需求時，根據二八法則”將客戶信息進行分類整合，重點關注對企業忠誠、滿意度較高的優質客戶，通過對其進行的有效溝通，充分了解客戶需求，吸取跟企業品牌價值相吻合的客戶需求；將品牌價值與客戶自身緊密的聯系在一起，在提高原有客戶忠誠度的同時，還可進行口碑相傳；最終以低成本高效率的運營模式獲取更多客戶，達到企業戰略性發展的目標。

理想的客戶體驗有幾個決定因素：1、要針對正確的客戶；2、要處理他們最迫切的需求；3、傳遞企業的品牌價值；4、最終在客戶心理留下美好的記憶。

客戶體驗管理重視客戶的差異化需求，目的是為了向不同的客戶交付滿意的體驗過程，并在客戶滿意度優化的過程中，合理配置企業有限的資源。企業在實施客戶體驗管理時，可根據三角定律的原則，增加客戶體驗感知；減少客戶期望，實現有效的客戶滿意，以此來提升客戶對企業的忠誠度。提升客戶體驗感知，首先要整合信息系統，對客戶進行分級管理，了解不同的客戶需求，并通過產品、服務交付給客戶的程序、任務、日程結構、活動等服務全過程中的各環節對客戶接觸點進行信息收集，探索影響客戶感知較大的服務環節，確定關鍵時刻，并通過對關鍵時刻定性、定量的調查，明確客戶每一環節的核心服務需求，區分有價值的接觸點，有目的的呵護客戶的體驗感知。

曾因提出峰終原理（Peak-End Rule）”而獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家Daniel Kahneman”，研究發現：我們對體驗的記憶是由高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺決定的。我們體驗一項事物之后，所能記住的只是在峰與終”的體驗感受，而在過程中好與不好的比重、好與不好時間的長短，對記憶差不多沒有影響。企業在進行客戶體驗管理時可充分考慮產品、價格、服務、便捷性、客戶關系、企業品牌形象等因素借助峰終原理（Peak-End Rule）”這一原理準確判斷客戶體驗峰終時刻”及核心需求，抓住機會對客戶需求進行差異化管理和引導。

作為中國通信行業領頭兵的中國移動，率先引入峰終”原理，以營業廳為試點，深入探索符合自身品牌價值的客戶體驗管理模式。通過借鑒各行業客戶峰終”體驗服務管理成功案例以及對體驗管理理論的研究內容；對營業廳實施以客戶體驗關鍵時刻及需求為起點，為客戶打造集中化、標準化、信息化的服務模式。除此之外，部分呼叫中心也在積極探索客戶體驗管理模式，籌建客戶體驗管理生態系統，通過模擬客戶與企業溝通互動的過程，減少客戶期望與實際服務差距，完成產品、服務生態化地自我完善過程，最終贏得客戶滿意、增加客戶黏性、提升企業核心競爭力；逐步的實現從傳統模式到注重客戶服務體驗的轉型；為把握產品及服務的發展方向、企業高效低成本戰略性發展提供有效支撐。

隨著經濟形式的轉變，將有越來越多的企業加入到客戶體驗管理的研究中來，企業提供的產品能否得到客戶的認可、是否符合客戶的個性需求都將成為企業開展優質化服務的必備條件。重視企業與客戶之間的每一次互動，關注優質客戶需求，鼓勵客戶參與到產品的設計及開發的過程中，讓客戶的生活方式與企業自身的品牌緊密聯系起來，持之以恒的開展客戶體驗管理；最終完成客戶峰終”時刻及客戶核心需求的內部規范化內容的轉化；為企業贏得更多的客戶，實現企業持續性發展的戰略目標。

作者：胡廣堅為河南移動客戶服務中心總經理。