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名牌產(chǎn)品創(chuàng)造了我國的名牌企業(yè)。名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)，只有創(chuàng)出名牌才能創(chuàng)出名牌產(chǎn)品。名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品是推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)。近年來，我國以名牌產(chǎn)品為龍頭組建了一批在規(guī)模、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Ψ矫婢哂袑?shí)力的企業(yè)集團(tuán)，如中華、紅塔山、海爾、聯(lián)想、小天鵝、美菱、雙星、同仁堂、健力寶、三九、華藥、哈藥、娃哈哈、長虹、康佳、美的，春蘭、TCL等。這些企業(yè)都擁有一個(gè)或一批在國內(nèi)外享有盛名的品牌，它們以名牌帶動(dòng)規(guī)模，再以規(guī)模擴(kuò)張積聚競爭優(yōu)勢(shì)，獲得了穩(wěn)定的市場占有率，充分發(fā)揮和體現(xiàn)了名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品效應(yīng)，成為地區(qū)或行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。我國珠江三角洲地區(qū)實(shí)行“一鎮(zhèn)一業(yè)，一鎮(zhèn)一品”工程，著力打造自己的區(qū)域名牌，正成為該區(qū)域新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)，2002年舉辦了“中國名牌博覽會(huì)”，建立了包括“小欖五金”(著名品牌如“華帝”、“固力，，等)、“古鎮(zhèn)燈具”、“虎門服裝”、“南莊陶器”、“容奇家電”(著名品牌如“容聲”、“科龍”)、“深圳家電”(著名品牌如“TCL"、“康佳”)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，這些產(chǎn)業(yè)集群不但在國內(nèi)行業(yè)舉足輕重，且大量出口，成為全球化的產(chǎn)業(yè)制造基地。可見，珠江三角洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速成長，實(shí)際得益于這些地區(qū)名牌企業(yè)或名牌產(chǎn)品的發(fā)展壯大。

發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)施名牌運(yùn)營戰(zhàn)略也是推進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。目前，行業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分工越來越細(xì)，行業(yè)市場也越來越細(xì)化，產(chǎn)品的同質(zhì)化、規(guī)模化、替代性越來越強(qiáng)，企業(yè)格局的變動(dòng)更加頻繁，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高。行業(yè)企業(yè)惟有實(shí)施名牌運(yùn)營戰(zhàn)略，才能立足立身。正是在這種巨大壓力下，我國主要行業(yè)都把創(chuàng)名牌作為基本戰(zhàn)略，培育和扶持了一批能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌“排頭兵”。表4．1顯示了我國主要行業(yè)主要品牌綜合市場占有率情況。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略、培育和扶持中國名牌產(chǎn)品、發(fā)展和壯大中國名牌產(chǎn)品的市場地位，提高我國名牌的國際競爭力，是增強(qiáng)我國綜合國力，確保實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)所必需的基本戰(zhàn)略。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國企業(yè)改革、創(chuàng)新的不斷深化，培育名牌、實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國企業(yè)面對(duì)新競爭經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的必由之路。目前，我國已經(jīng)培育和扶持了一大批在國內(nèi)外很有競爭力的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，這對(duì)提升我國企業(yè)的國際競爭力起到了巨大的推動(dòng)作用。《2002年中國最有價(jià)值品牌研究報(bào)告》(該報(bào)告由北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司參照國際最有價(jià)值品牌研究體系和標(biāo)準(zhǔn))發(fā)布了我國在行業(yè)中有影響力的32個(gè)品牌，其中“海爾”榮登榜首，品牌價(jià)值達(dá)到489億元，而連續(xù)7年居首的“紅塔山”以460億元退居之后(見表4．2)。該項(xiàng)研究是我國開展的對(duì)企業(yè)和品牌實(shí)力進(jìn)行合理科學(xué)評(píng)估的一項(xiàng)連續(xù)性工作，從1995年起，每年發(fā)布一次研究報(bào)告。該項(xiàng)研究顯示了我國企業(yè)和品牌發(fā)展的歷程。2002年的報(bào)告顯示，32個(gè)品牌分布在18個(gè)大小行業(yè)，其前10位的平均市場規(guī)模由1995年的54．8億元增長到2001年的136．25億元，品牌價(jià)值以年均增長27．4％的速度發(fā)展，顯示了我國名牌發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)。另外，國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布的《2002年中國家電品牌競爭力調(diào)查報(bào)告》也顯不，在19類家電商品中，市場綜合占有率前三位品牌都為國產(chǎn)知名品牌的有13類，前三位品牌占據(jù)了50％左右的市場份額，“海爾”，“長虹”、“康佳”、“春蘭”等都具有較高的占有率。這說明我國家電品牌的綜合競爭力正在不斷提升。另據(jù)中華商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，我國目前國內(nèi)消費(fèi)品市場67類主要商品中，市場綜合占有率位于前十位的85％以上為國產(chǎn)品牌，說明我國消費(fèi)品品牌成為我國消費(fèi)市場的主導(dǎo)。而在汽車市場上，目前大約有148個(gè)品牌的4593個(gè)型號(hào)進(jìn)行角逐，在這中間國產(chǎn)品牌仍是顧客購買主流。

在推進(jìn)我國品牌向國際或國家名牌發(fā)展的同時(shí)，我國地方政府也大力推進(jìn)地方品牌的名牌化發(fā)展，在全國的許多地區(qū)，涌現(xiàn)了一大批具有相當(dāng)競爭力和影響力的區(qū)域名牌。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國大約有400多個(gè)地方或區(qū)域性名牌。這些區(qū)域性名牌成為當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要拉動(dòng)力。例如，山東青島就擁有馳名海內(nèi)外的海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪?shù)戎放萍海瑩碛?4個(gè)全國著名商標(biāo)和山東省著名商標(biāo)，青島以它的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品集群而享譽(yù)世界。實(shí)際上，我國的許多著名品牌都是在區(qū)域名牌的基礎(chǔ)上成長和發(fā)展壯大的，例如，四川“長虹”、江蘇“春蘭”、廣東“美的”、安徽“美菱”、云南“紅塔山”等，正是這些區(qū)域名牌成為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。雖然隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國名牌建設(shè)取得了巨大的成就，但與國外名牌相比，仍然存在著較大的差距。主要體現(xiàn)在：

(1)產(chǎn)品規(guī)模上的差距。世界名牌產(chǎn)品的規(guī)模都非常大。據(jù)美國《金融世界》每年對(duì)世界最有影響的品牌所進(jìn)行的研究顯示，1995年的282個(gè)品牌，其產(chǎn)品銷售收入5271．76億美元，相當(dāng)于我國同期全年的產(chǎn)品銷售總額。1996年的360個(gè)品牌則達(dá)到8587．62億美元。而且排名在前的名牌規(guī)模更大，例如1995年的前25個(gè)品牌的銷售收入，達(dá)到2427．59億美元，占整個(gè)282個(gè)品牌銷售收入總額的46％，1996年則占到47．3％。我國1995年評(píng)價(jià)的80個(gè)品牌，年銷售收入僅人民幣1860．33億元，其中前20位收人為999．45億元，占整個(gè)80個(gè)品牌銷售總額的54％。另從相對(duì)規(guī)模即從市場占有率來看，情況也是如此。例如以啤酒業(yè)為例，美國前七名品牌的產(chǎn)量占美國整個(gè)市場的75％，其中僅“百威”就占40％；日本的“麒麟”、 “朝日”等四個(gè)主要品牌的產(chǎn)量占到日本市場的99％，幾近壟斷地位。而我國最有價(jià)值的啤酒品牌“青啤”僅占有全國市場的2．2％。由于規(guī)模較小，我國許多著名品牌，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這就在很大程度上減弱了我國品牌在國際市場的競爭力。

(2)品牌增值和創(chuàng)利能力上的差距。品牌增值是品牌作為企業(yè)資產(chǎn)要素的內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，是品牌參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力。一種品牌的增值能力越大，它的創(chuàng)利能力就越強(qiáng)。通過對(duì)美國一些著名品牌的研究可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌(如IBM、惠普、英特爾、摩托羅拉、柯達(dá)、通用電器公司、雀巢、萬寶路等)的收入利潤率一般平均都在16％左右，而我國平均只有11．64％。毫無疑問一種品牌產(chǎn)品的創(chuàng)利能力越強(qiáng)，它的市場競爭力就越強(qiáng)，相對(duì)而言我國品牌在這方面顯然處于較低水平。

(3)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯能力的差距。凡是世界名牌都具有強(qiáng)大的出口能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，美、日、歐等發(fā)達(dá)國家1／4的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家和地區(qū)。以美國而言，例如“可口可樂”70％的銷售收入來自海外市場， “殼”牌石油經(jīng)營業(yè)務(wù)遍布世界120多個(gè)國家和地區(qū)。相反我國品牌在出口能力方面則很弱，除了少數(shù)(例如像“海爾”、“青啤”、“茅臺(tái)”等)品牌能夠在世界市場占有一席之地外，90％以上的品牌幾乎不存在所謂的“國際知名度”。這是因?yàn)槲覈蟛糠值某隹谏唐罚玫氖恰巴赓Q(mào)商標(biāo)”，即所謂“貼牌”商品。

(4)商標(biāo)權(quán)的差距。品牌都擁有自己的商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)各國的法律、國際法律以及國際慣例等的規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)一般必須進(jìn)行注冊(cè)，才能獲得法律保護(hù)和認(rèn)定。因此，對(duì)一個(gè)國家來說，它的品牌的商標(biāo)注冊(cè)率的高低，從一個(gè)側(cè)面反映了一國(包括企業(yè))對(duì)品牌及其運(yùn)營和保護(hù)的狀況。相對(duì)而言，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家經(jīng)由較長時(shí)期的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)品牌及其商標(biāo)權(quán)的認(rèn)識(shí)非常明確，而這方面我們則處于不利地位。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國品牌的商標(biāo)注冊(cè)率僅為33％，目前，我國擁有2000多萬家企業(yè)品牌，但實(shí)際注冊(cè)商標(biāo)只有86萬件(美國和日本分別為200多萬和100多萬件)。更重要的是，我國許多品牌的商標(biāo)(包括一些著名商標(biāo))被國外(或其機(jī)構(gòu))搶注。另一方面，我國企業(yè)品牌的商標(biāo)在文化內(nèi)涵等方面也非常狹窄、淺薄，缺少與世界文化(或特定國家文化)的有機(jī)接軌，從而造成我國商標(biāo)在國際上或在特定國家的認(rèn)同困難。這些都說明，我國企業(yè)在品牌化運(yùn)營中對(duì)商標(biāo)權(quán)認(rèn)識(shí)和利用、保護(hù)的嚴(yán)重缺陷。

(5)品牌管理方面的差距。科學(xué)管理是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌、厚積品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)必須嚴(yán)格管理才能確保品牌增值。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都建立健全品牌管理的制度和體制，例如，質(zhì)量管理體制(全面質(zhì)量管理)、品牌經(jīng)理制等。而我國企業(yè)在品牌管理方面則相對(duì)顯得落后，制度不健全，而且即便制定有某些規(guī)章制度，由于體制因素有時(shí)也難以嚴(yán)格執(zhí)行，例如，質(zhì)量管理即是。由于管理落后而造成品牌競爭力的下降，是我國企業(yè)在實(shí)施品牌運(yùn)營時(shí)必須加以解決的基本問題之一。

改革開放以來，我國在引進(jìn)外資、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也伴隨著一大批國外著名品牌，以直接進(jìn)口或在我國合資生產(chǎn)經(jīng)營的形式，大舉進(jìn)人中國市場。這些蜚聲世界的著名品牌引領(lǐng)中國市場的潮流，提升國人的生活方式和品位。它們對(duì)我國民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。但是不容置疑的是，這些品牌產(chǎn)品的進(jìn)入，也給國產(chǎn)品牌的生存和發(fā)展制造了巨大的壓力。我們從兩個(gè)方面對(duì)此加以分析。

一是從國外品牌在中國市場的占有率分析(蓋洛普品牌認(rèn)知度調(diào)查①)：根據(jù)蓋洛普咨詢公司1997年對(duì)我國消費(fèi)品市場的調(diào)查結(jié)果顯示，在50個(gè)認(rèn)知率較高的品牌中，國外品牌(含港牌)42個(gè)，占82％，其中美國品牌21個(gè)，日本品牌13個(gè)，其他國家或地區(qū)品牌8個(gè)。在這42個(gè)境外品牌中，認(rèn)知率處于前十位的都是美國的品牌。可見，美國品牌產(chǎn)品在中國具有較大的市場占有率。與此對(duì)應(yīng)的是國產(chǎn)品牌只有8個(gè)，僅占18％，其中“青啤”、“紅旗”、“海爾”等，具有60％以上的品牌認(rèn)知率，反映了這些國產(chǎn)品牌在中國消費(fèi)者中的“意識(shí)定位”。從品牌的知名度來看，1997年相比于1995年，被測試的130個(gè)國外公司及其品牌的知名度有了較大幅度的上升，平均上升13個(gè)百分點(diǎn)，而被測試的國內(nèi)公司及其品牌的知名度上升幅度要低于國外品牌，平均只上升11個(gè)百分點(diǎn)(見表4。3所示)。

這說明，盡管國內(nèi)企業(yè)在品牌營銷方面做了很大的努力，國外品牌在國內(nèi)的認(rèn)知度仍然高于國產(chǎn)品牌。這是因?yàn)檫@些國外品牌由于其雄厚的營銷資源的支持，形成了強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。

二是從中國人世后的全面市場開放分析：我國已于2001年加入世界貿(mào)易組織(WTO)，根據(jù)我國對(duì)WTO的承諾，今后幾年內(nèi)我國市場將全面開放，中國市場將面臨與國際市場的全面接軌，這將導(dǎo)致形成外資進(jìn)入我國市場的新一輪浪潮。與此前不同的是，在新的一輪外資進(jìn)入中，跨國企業(yè)不僅僅只是單一的資本輸入，而是資本、技術(shù)、管理、制造、理念等的綜合輸入，包括世界500強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的眾多跨國公司，將實(shí)行新的資本運(yùn)營戰(zhàn)略，它們中的一部分將把中國變成它們?nèi)蜻\(yùn)營的生產(chǎn)或制造中心。

可見，在新競爭格局中，中國經(jīng)濟(jì)如果沒有一批能夠引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，將無以與國際品牌對(duì)話。因此，基于我國經(jīng)濟(jì)的長期可持續(xù)發(fā)展，我們一定要把培育中國名牌、推進(jìn)中國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營確立為基本戰(zhàn)略之一。

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中國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析