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品牌架構設計

在我們周圍，很多企業陷入這樣的兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果也不一定理想。這一點在中小型企業身上尤為突出。為了能夠進入消費者的意識深處并留下長久的印象，企業不惜一切代價投資廣告，品牌成長也就進入了惡性循環。細心人一定注意到一些優秀的品牌，如寶潔、聯合利華、資生堂等，不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競標，因為他們深知這一做法對品牌形象的成長和品牌資產積累有百害而無一利。所以，企業要建立一個品牌時，不是說將廣告做得非常好就代表有品牌。其實，真正的一個品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個品牌策略去整合所有的東西，這就要求我們將品牌架構設計好，去定義什么是集團公司、什么是產品品牌、品牌延伸策略怎么實施、企業獲得重組后如何處理品牌戰略、如何發揮整體品牌的綜合效力等。

企業品牌架構設計的核心是如何設計好企業品牌與產品品牌的關系，正確處理好兩者的層次關系，積極做好企業品牌的延伸經營策略。企業品牌一般應遵循單品牌策略，產品品牌則可采取靈活的多品牌策略。現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面I臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場，但這不是企業品牌的多品牌策略，實際上是一種品牌延伸的主次或母子品牌復合經營策略。新的市場營銷和品牌經營的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌策略成為一種必然。我們看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品品牌結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構。

伴隨市場經濟的發展，不少由單一品牌起家的企業得到了迅速發展，規模相應擴大，并在兼并、重組中，擁有了主產品之外的產品生產能力和市場空間，而既有的單一品牌已不足以適應市場競爭的需要。如此，復合品牌便自然成為企業品牌定位的選擇。

所謂復合品牌，即企業對外的品牌亮相不是單一的品牌，而是復合的、一般由兩個或兩個以上品牌所構成。其又有兩種形式：①母子品牌，即由母品牌(又稱主品牌)帶出子品牌(又稱副品牌)，形成一種“母子”或“主副”品牌的組合。如通用汽車帶卡迪拉克、別克、雪佛來等，寶潔帶飄柔、海飛絲、玉蘭油、護舒寶、碧浪、佳沽士等，五糧液帶五糧春、五糧醇等。這種母子品牌，多是企業在細分市場之后，為了利用既有品牌的傳播優勢，避開母品牌的目標市場而開辟新的目標市場而產生的。其好處是，既易于傳播宣傳，攜原有品牌的認知度、美譽度、忠誠度來為子品牌進行市場造勢，同時，又帶動了母品牌消費群之外的消費者來進行子品牌指代的產品消費，從而一舉數得。②聯合品牌，即由兩個同樣有市場影響力的品牌進行強強組合，從而得到更廣泛的市場認同。如波音一麥道、貝爾一尼克森、sBc一太平洋、美國在線一時代華納、科龍一容聲、長安一奧拓等。

與他人共享，或分享他人的成功品牌。當我們的改革開放繼續深入，企業界人士不約而同地發現，與他人共享品牌乃是一條發展壯大的捷徑。近年來，很多企業通過與外國企業暨品牌合資聯營，通過兼并擴張，認識到自己的品牌可以讓他人分享，自己也可以共享他人的品牌，并且在這種品牌共享之中，達到雙方“雙贏”的結果。如麥當勞由于充分認識到品牌讓人共享是自己發展壯大的捷徑，便大規模地進行品牌擴張，讓他人充分共享品牌，結果便有了世界上的3萬多家麥當勞分店；對麥當勞的合作者來說，分享品牌則避免了獨創品牌的風險，穩健地獲取了利潤。正是基于這樣的認識，在今天的中國市場上，才有樂百氏、娃哈哈以品牌作為資源，部分地讓與跨國公司——總部在法國的達能食品集團共享，獲得雄厚的資金后盾，企業也得到了迅速的發展。當然，在品牌初創階段，品牌還需要進行投資、栽培的時候，品牌還是以專有為好。只有這樣，品牌才能得到精心的呵護；否則，品牌就得不到很好的成長。因此，對于廣告創意思維者來說，“專有品牌”與“共有品牌”就是在不同情況下進行品牌定位的可能性選擇。

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