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企業品質是塑造品牌的關鍵

當我們使用品質這個術語時，不同的人可能有不同的理解。有人認為品質是此產品或服務滿足甚至超越顧客的期望，這里的期望是指此產品的用法和售價。有人說品質就是顧客的滿足。不管怎么說，隱含在品質背后的是產品或者服務本身。從這里我們可以看出品質已經遠遠超出了質量的范疇，它是指建立在質量基礎上的一種對顧客期望的超越。一般來講，品質包括產品的質量和產品的包裝。

品質的作用主要有以下幾點：

(1)提供購買理由。在通常情況下，產品的品質為消費者提供了一種重要的購買理由，它影響到哪些品牌的產品被排除，哪些被考慮，哪些被選中。在現代社會中，消費者可獲得的產品信息很多，但信息的真偽有時難以辨認，而且，由于消費者缺乏全面信息渠道保障，他們更加依賴于自己心目中對品質的認知情況。由于品質認知與購買決策緊密聯系，所以它能使營銷活動的各個方面更有效地發揮作用。如果品質認知過硬，那么廣告和促銷就很見效。

(2)有利于產品定位。品質是制造差異化的基礎，也就成為產品定位的基本途徑。在選擇具有競爭力的定位時，必須確定訴求點才是消費者所真正需要的特點，而這特點也通常是那些品質上的特點。如果在定位時能夠找到品質上的差異優勢，那么可以使定位比較有利。

(3)產生溢價。品質的優勢為廠商提供了索取溢價的選擇權，意味著廠商可以采取高價位的策略。溢價產生的額外利潤可以用來對品牌進行再投資。比如，運用到產品和技術的研究開發中，不斷完善和改進產品；也可以運用到品牌傳播中，不斷提升品牌知名度和形象力。如果廠商以競爭價格而不是溢價向顧客提供品質卓越的產品，那么，這種增值將會贏得更廣泛的消費群、更高的品牌忠誠度和更實際有效的營銷計劃。

(4)增加通路。產品品質對于通路(代理商、分銷商、零售商等)成員具有重要的意義，因為它有助于分銷渠道的暢通。經銷商樂于出售受消費者青睞的品牌。由于經銷商的形象直接受其提供的產品或服務的影響，因此，經銷高品質的產品對經銷商自身形象的提高起著舉足輕重的作用。上海正廣和的電話銷售網絡除了銷售自己的產品外，還積極物色其他高品質品牌(如維他奶、百事可樂等)進入自己的銷售網絡，這不僅贏得了規模效應，也提升了正廣和的形象。

(5)提高品牌延伸力。品質對于品牌延伸的評估來說是一種重要的基礎。具有高品質印象的品牌在品牌延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質印象轉嫁到新的產品線上。這無論對于品牌還是新的產品線而言，都有很大的益處。

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