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有效的品牌傳播機構的設計原則

在對原有組織結構進行適合有效的品牌傳播的組織再造過程中，要注意遵循以下原則：

效益原則：有效的品牌傳播機構的設置，應以最少的成本支出達到整合營銷戰(zhàn)略目標為最有效；

精簡原則：有效的品牌傳播機構要因事設人，因事設機構，以“少用人多辦事”為準則；

協(xié)調原則：既有利于企業(yè)內部各個部門之間的配合、協(xié)調，又有利于有效的品牌傳播機構內部各個部門的配合、協(xié)調；

幅度原則：管理者所管的下屬人員不應過多，也不應過少，從保證領導效率出發(fā)，確保管理幅度；

層次原則：確定必要的管理層次，以盡量減少管理層次為準則，與管理幅度原則相統(tǒng)一；

靈活原則：組織自身并不是一成不變的，設置的要求要從實際出發(fā)，以當時的客觀環(huán)境為依據(jù)，靈活運用，即要以企業(yè)自身的情況為依據(jù)；

優(yōu)化原則：設置品牌傳播集權機構要考慮結構上的優(yōu)化，要以系統(tǒng)論的觀點來思考它的整體效益；

為了使該組織能適應有效的品牌傳播的要求，必須對其進行組織結構再造，原先的營銷總監(jiān)下屬銷售部、財務部、市場營銷不、行政部、物流部，銷售部下屬渠道銷售、直銷、技術部，市場營銷部下屬品牌管理、廣告企劃、企業(yè)公關、市場研究部的組織結構，按有效的品牌傳播的要求改造為品牌傳播集權組織結構，如圖8-2所示。

如果有效的品牌傳播在企業(yè)中占據(jù)重要地位，有效的品牌傳播部門的人員、設施的配備也就相應地比較充實；相反在有效的品牌傳播被輕視的企業(yè)中，有效的品牌傳播部門的規(guī)模就難以保證。

中央集權控制的思想似乎直接與今天的權力下放的管理理念相沖突，但品牌傳播管理機構必須要采取中央集權控制。

這種組織機構的改造僅僅是在原有企業(yè)組織結構的框架上加入整合品牌傳播總監(jiān)這個職位，同時賦予品牌傳播總監(jiān)至少是常務副總經(jīng)理的級別，并將其他的所有部門和機構歸入其統(tǒng)一管理。組成一個有效的品牌傳播的獨裁機構。該機構集權管理品牌傳播，在企業(yè)或營銷組織結構中是最強力的部門結構。這種改造方法對原有企業(yè)的組織結構的變動不大，成本較低。品牌傳播總監(jiān)與企業(yè)組織所有部門維持雙向傳播體系，并整合、調整組織內部所有傳播業(yè)務。

品牌傳播總監(jiān)是一個中央控制者，他控制著不同領域的營銷專家。例如通過市場營銷部門，品牌傳播總監(jiān)規(guī)劃整體傳播方案和方案的執(zhí)行，并且控制著不同領域傳播專家制定的市場傳播活動。所有的內外部傳播活動和部門經(jīng)理或專家都在品牌傳播總監(jiān)的控制下，同時所有的部門經(jīng)理或功能型專家通過品牌傳播總監(jiān)與市場營銷部門相互溝通，這就保證了所有的傳播方案相互間的合作與整合。 ’

這個傳播管理機構為企業(yè)設定品牌和傳播標準，然后這些標準在各種現(xiàn)場被執(zhí)行。隨著組織的傳播活動能力的加強，實際標準的職責被下放到不同的操作部門，品牌傳播總監(jiān)以文件的形式集中規(guī)定傳播項目的實際內容，然后下達給各個執(zhí)行部門，后者可以從中建立自己的傳播項目。

以往企業(yè)的各部門都進行各自的傳播，但沒有建立特定的組織使之明確化。現(xiàn)在有效的品牌傳播戰(zhàn)略以企業(yè)傳播為媒介實施，以品牌傳播總監(jiān)為中心的品牌傳播集權管理組織結構來負責，從上往下開展。

企業(yè)的各個部門以品牌傳播總監(jiān)為中心維持有機的傳播活動。在品牌傳播獨裁管理機構中，大多數(shù)的傳播方案是通過營銷職能專家(各職能部門)一起討論制定出來的，有時候還借助于外部專家群體(有效的品牌傳播咨詢機構或廣告代理商和公關公司、促銷小組等)，對于這些外部專家群體要進行整合、集中管理。客戶通過企業(yè)的公共關系部門經(jīng)理并會同市場部門、各類代理商或供應商的客戶服務部的業(yè)務總監(jiān)制定出一個傳播方案。在這里，公共關系經(jīng)理成了客戶和外部傳播代理機構聯(lián)系的核心。企業(yè)和關系經(jīng)理都和外部的傳播代理商協(xié)作，共同制定整合方案。

客戶繼續(xù)和不同功能性組織構成直接合同關系，企業(yè)和關系經(jīng)理從而可以指導和控制它們的行為。同時，關系經(jīng)理作為企業(yè)品牌傳播集權管理的一個內部構成部分，與其他不同外部組織合作。當然這些外部組織都有各自的強項和弱項，他們能否發(fā)揮功效取決于企業(yè)和外部組織的關系，即關系經(jīng)理的作用是否能夠發(fā)揮好。

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