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品牌是資產(chǎn)還是泡沫

在世界范圍之內(nèi),我們總是可以找到眾多長(zhǎng)久以來(lái)屹立在商業(yè)社會(huì)的卓越品牌,例如,可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、通用汽車(chē)、通用電氣飛利浦、BM、索尼、三星和大眾等,不一而足。人們看到可口可樂(lè),總能想到活力、激情與樂(lè)觀的生活態(tài)度;擁有大眾汽車(chē),總能體會(huì)到安全卓越的駕車(chē)樂(lè)趣;購(gòu)買(mǎi)IBM產(chǎn)品,就是為了體驗(yàn)高科技給現(xiàn)代商旅人士帶來(lái)的高效便捷的商務(wù)處理功能。那么,這些品牌究竟是憑借什么因素可以這樣在仝球范圍之內(nèi)復(fù)活消費(fèi)者的心智,進(jìn)而稱(chēng)雄世界呢?這是我們不得不面對(duì)的一個(gè)話(huà)題。

品牌是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或者是上述元素的綜。首先,從最樸素意義上來(lái)看,品牌是受到法律保護(hù)的商標(biāo);其次,如果不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求,那么品牌就失去了其在經(jīng)濟(jì)上存在的意義。又由于它具有“區(qū)別性”或者“排他性”,因此,品牌是能夠幫助組織實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一種“捷徑”。但是,品牌不僅僅是某一個(gè)名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌其真正價(jià)值在于其能夠“俘獲”消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。在消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中,如果某一個(gè)品牌(事先知曉)能夠?qū)τ谄淦煜碌漠a(chǎn)品或者服務(wù)向消費(fèi)者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時(shí),那么這個(gè)時(shí)候我們稱(chēng)之為“品牌資產(chǎn)”。任何一個(gè)品牌要獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

因此,企業(yè)的生存之本在于其要擁有堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大的品牌資產(chǎn),而不在于靠“王婆賣(mài)瓜”所構(gòu)建的品牌泡沫。

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