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產品商標經理制的意義

對任何一個企業來說，建立產品商標經理制，追求的是一個雙贏或多贏的結果，它不是要求某一商標一枝獨秀，而是要求每一個商標在內部和外部市場上獲得全面的平衡，形成1+1>2的市場效應。從這個意義上說，推行產品商標經理制，有助于企業實現整體上最優。對于生產多種產品或商標的企業，產品商標經理制是十分有效的組織形式之一，其意義如下：
1．產品商標經理制為企業每一種產品或商標的營銷提供了強有力的保證。產品商標經理負責單一產品商標，可避免因產品線過寬過長，而對有些產品商標營銷的忽略，或對所有產品商標均采用相同的營銷策略，而使不同產品商標的營銷手段缺乏針對性。產品商標經理對某一商標進行管理，這樣能夠更好地得到關于該產品商標的顧客群體、競爭對手和產品戰略等的詳細信息，能更快地針對市場上出現的問題做出反應。
2．增強了各職能部門圍繞商標運作的協調性。通常，各職能部門都是從本部門的角度出發，制定產品營銷方案，這樣就很難為一種商標的整體做出精心全面的規劃，容易導致產品商標營銷的失敗。而產品商標經理可從整體上考慮產品的利益，并運用制度的力量去協調各部門圍繞商標做出種種努力，使企業每一種商標的營銷得到企業內部整體、協調的支持。
3．維持商標的長期發展和整體形象。產品商標經理不但在產品線延伸方面始終如一地去保護商標的個性，而且在銷售工作中也能有效地消除銷售過程中容易出現的短期行為。產品商標經理根據商標的長遠利益做出正確的選擇，使商標得到長期發展。如果從產品的生命周期方面進行分析，產品商標經理就如同保護商標的保姆，他會從每一個角度細心呵護產品商標，比如在商標延伸方面，他會想方設法去保護商標個性，而在銷售工作中，他也會盡可能消除銷售過程中可能出現的短期行為，以確保商標良性發展。這一點可從寶潔公司的部分商標發展史中得到支持，如寶潔公司的“潮汐”洗滌劑已行銷40多年，“佳美”香皂已行銷60多年，而“象牙”香皂的行銷歷史更是長達110年以上。
4．改變企業毛利實現的目標管理過程。由于產品商標經理要對產品商標的銷售額和毛利率等財務指標負責，使得產品從開發階段就受到成本指標的嚴格控制，產品商標經理十分注意控制各環節的成本支出，一旦發生異常情況，便會迅速做出反應，改變了沒有人具體負責產品營銷過程中成本控制的情況。
5．產品商標經理制還有助于創造一種健康的內部競爭環境。企業采用產品商標經理制對其商標進行管理，這使得各產品商標經理不僅要面對公司外的競爭商標，還需與公司內部的其他商標爭奪顧客。良性競爭帶來發展的動力，促使公司經營業績的總體上升。
6．有助于培養營銷管理人才。由于產品經理必須和企業的不同經營部門打交道，這一職位能夠給年輕的經理人員提供極好的鍛煉機會。特別是對產品經理的協調和溝通能力是一個極大的鍛煉。對產品結構單一的小企業而言，總經理實際上也是產品經理。因此，一個成功的產品經理其事業發展的舞臺是無限的。
7．對零售商和消費者的意義。從對零售商和消費者的意義來說，產品商標經理制的建立，可使其獲得更為廣闊的選擇空間。企業不再以產品為出發點，而是以商標所服務的消費者和零售商的需要為出發點，使消費者和零售商的需求從一開始就得到商標經理的關注和重視，以便獲得更多、更豐富、更滿意、更符合個性需求的差異性產品。
8．有助于企業貫徹執行市場導向。產品商標經理制使商標管理的重心從企業層面轉向每一具體的商標，密切關注市場。寶潔公司的商標管理系統之所以成效卓著，就是受公司基本信念的驅使，公司為消費者提供的不是產品，而是商標。同時，由于產品商標經理要對他所負責的商標的銷售額和毛利率負責，這就促使產品商標經理更好地關心市場的需求和變化，做出快速反應，在對商標的策劃上做出縝密、周到的部署。

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