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產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職責(zé)

產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職能會因企業(yè)而異，但無論什么類型企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理，其工作目標(biāo)都是一致的，那就是使他所管理的產(chǎn)品商標(biāo)能實現(xiàn)利潤最大化，他們的一切工作都是圍繞著產(chǎn)品商標(biāo)來進(jìn)行的。總的來說，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職能是制定產(chǎn)品營銷計劃，負(fù)責(zé)實施產(chǎn)品營銷計劃，監(jiān)督其執(zhí)行的結(jié)果并采取改進(jìn)措施。我們可把產(chǎn)品經(jīng)理的職能具體歸結(jié)為：
1．制定商標(biāo)的長期經(jīng)營目標(biāo)和競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理須為本企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展指明方向。即確定產(chǎn)品商標(biāo)開發(fā)的競爭領(lǐng)域，企業(yè)未來的產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)展方向是在現(xiàn)有產(chǎn)品商標(biāo)領(lǐng)域還是開發(fā)新的領(lǐng)域；根據(jù)市場細(xì)分確定企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的市場定位；確定產(chǎn)品商標(biāo)創(chuàng)新的程度等。
2．編制詳細(xì)的產(chǎn)品商標(biāo)年度營銷計劃，并進(jìn)行銷售預(yù)測。這是產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的關(guān)鍵職能之一。有人甚至認(rèn)為制定產(chǎn)品商標(biāo)年度營銷計劃是產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理惟一最重要的工作。毋庸置疑，產(chǎn)品商標(biāo)營銷計劃是產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理工作的指南，它是產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理實施有效產(chǎn)品商標(biāo)管理的綱領(lǐng)性文件。如不能編制一個合理的產(chǎn)品商標(biāo)營銷計劃，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的一切工作將會陷入混亂狀態(tài)。
3．與廣告代理商和經(jīng)銷商一起進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)的廣告策劃。如何將本企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)信息迅速、有效地傳遞給消費者，引起消費者的注意，是產(chǎn)品商標(biāo)獲得消費者喜愛的首要條件。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理須與廣告部門對此進(jìn)行精心地策劃，如，對廣告文稿的設(shè)計，廣告形式的確定，廣告媒體的選擇，投放廣告的時間、范圍、強(qiáng)度等的確定。
4．激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對該產(chǎn)品商標(biāo)的推銷興趣。
5．不斷搜集有關(guān)產(chǎn)品的各方面信息。如顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格等的反應(yīng)，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法，競爭者針對本產(chǎn)品采取的行動，宏觀環(huán)境的變化對產(chǎn)品營銷的影響，新技術(shù)的出現(xiàn)對現(xiàn)有產(chǎn)品的挑戰(zhàn)等。
6．組織產(chǎn)品商標(biāo)改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的最終目標(biāo)是通過為顧客提供滿意的產(chǎn)品商標(biāo)而實現(xiàn)利潤最大化。在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品的生命周期已越來越短，以個人計算機(jī)為例，產(chǎn)品的更新?lián)Q代為13—18個月。一般產(chǎn)品的生命周期也從20世紀(jì)60年代的20年變?yōu)?—7年，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期將繼續(xù)縮短，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的任務(wù)將越來越集中到產(chǎn)品商標(biāo)的創(chuàng)新上來。
具體到不同類型的企業(yè)，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職能范圍和工作側(cè)重點并不完全相同。如，在通用儀器公司的一個分部中，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職能在大多數(shù)情況下表現(xiàn)為協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)與營銷、營銷與銷售之間的關(guān)系。他們對有關(guān)產(chǎn)品線的廣告事宜和促銷預(yù)算負(fù)有直接責(zé)任，但對產(chǎn)品項目開發(fā)僅僅負(fù)責(zé)提供營銷信息。而惠普公司的產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理往往是新產(chǎn)品開發(fā)的核心人物，他們要準(zhǔn)備產(chǎn)品開發(fā)計劃，主持和監(jiān)督計劃的實施過程。通常消費品產(chǎn)品經(jīng)理比工業(yè)晶產(chǎn)品經(jīng)理所經(jīng)營的產(chǎn)品品種少，且由于消費品顧客和工業(yè)品用戶的需求特征不同，消費品經(jīng)理將更多的時間用于廣告和銷售促進(jìn)，此外，他們花在與其他結(jié)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門打交道的時間要多于直接與顧客接觸的時間。工業(yè)品經(jīng)理則要較多考慮與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品功能、質(zhì)量等的改進(jìn)，大量的時間用于與工程技術(shù)人員商討，與推銷人員和大客戶保持密切的聯(lián)系，相反對廣告、促銷手段等不太關(guān)注，與消費品產(chǎn)品經(jīng)理相比，他們更理性地看待產(chǎn)品。

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產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理的職責(zé)