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企業(yè)商標(biāo)或公司商標(biāo)是以企業(yè)（公司）作為商標(biāo)整體形象而被消費者認可的。產(chǎn)品商標(biāo)同樣是企業(yè)商標(biāo)的基礎(chǔ)，但企業(yè)商標(biāo)高于產(chǎn)品商標(biāo)，它是靠企業(yè)的總體信譽形成的。企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)可以是相同的，如海爾、索尼、奔馳等；也可以是不相同的，如寶潔公司、通用汽車等。
企業(yè)商標(biāo)化，是指商標(biāo)的核心不是個別的產(chǎn)品，而是企業(yè)組織。企業(yè)組織在此演變?yōu)榕c消費者保持長久而親密關(guān)系的主要載體，消費者根據(jù)企業(yè)的利益承諾及其行為，判斷它是否理解自己的需求，是否與它建立或繼續(xù)保持這種排他性的關(guān)系。許多人會有一種疑問，企業(yè)、產(chǎn)品與商標(biāo)之間到底存在著怎樣的關(guān)系?可以肯定，就一個企業(yè)來講，可以存在企業(yè)商標(biāo)，又可以存在產(chǎn)品商標(biāo)，企業(yè)商標(biāo)之下可以有一個或多個產(chǎn)品商標(biāo)組成的商標(biāo)家族。當(dāng)企業(yè)商標(biāo)只有一個產(chǎn)品商標(biāo)時，企業(yè)名與產(chǎn)品名常常合二為一。無論是企業(yè)商標(biāo)還是產(chǎn)品商標(biāo)，都遵循著商標(biāo)建設(shè)的基本守則，即核心利益承諾及其行為的一致性。如日本豐田汽車公司的汽車產(chǎn)品，分別有“豐田登豐”、“豐田卡姆利”、“豐田皇冠”等。我國很多企業(yè)也有不少使用總商標(biāo)的，如廣州萬寶電器公司的“萬寶”商標(biāo)，杭州娃哈哈食品公司的“娃哈哈”商標(biāo)，揚子電器公司的“揚子”商標(biāo)，等等。使用企業(yè)商標(biāo)所帶來的明顯優(yōu)勢有：制造商或經(jīng)營者將生產(chǎn)或經(jīng)營的若干種產(chǎn)品和品種，使用這種同一商標(biāo)，表明全部產(chǎn)品品質(zhì)的一致性或類似性，使消費者有強烈的印象能迅速提高企業(yè)的聲譽。同時，對企業(yè)推銷新產(chǎn)品，節(jié)省商標(biāo)的設(shè)計費和廣告費，消除用戶對新產(chǎn)品的不信任感等方面，都極為有利。但采用企業(yè)商標(biāo)的方法也有它的局限和風(fēng)險。如難以強調(diào)系列產(chǎn)品中的某種重要產(chǎn)品特性，從而會使消費者認為該產(chǎn)品并不比系列產(chǎn)品中的其他產(chǎn)品有突出品質(zhì)。而且，使用企業(yè)商標(biāo)，每一種產(chǎn)品的質(zhì)量都必須可靠，否則其中一種產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，就會影響整個系列產(chǎn)品的信譽，其風(fēng)險性也較大。

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企業(yè)商標(biāo)