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商標關系模型

可以用一個簡化了的示意模型對艾格的商標關系理論進行深入的解釋。艾格的商標關系基本可以勾勒出商標關系的框架，即符號、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者之間的關系，這四項要件構成了完整的商標關系，對商標關系的解釋就是從這四項構成要件的解釋開始，它們分別是商標關系的主體、客體、載體及關系的內(nèi)容。下面我們將逐一解釋這四項要件在商標關系模型中的位置和作用。
（一）商標關系的主體
商標的主體就是指商標源，商標源的概念不僅是指商標的發(fā)出者或制造者，也指對商標具有修改、經(jīng)營、轉讓等權利的商標的控制者，它與經(jīng)營的主體不是同一概念。
商標源的獲得成本包括了設計投入、注冊成本等，是獲得對商標具有修改、經(jīng)營、控制轉讓等權力的成本，這些成本可用歷史成本法計量并確切地反映在財務報表中，是以財務方式對商標計量的主要對象。
（二）商標關系的客體
商標的客體是消費者頭腦中的商標意識空間。商標作為一種象征，其作用表現(xiàn)在其對消費者消費行為的影響上，它的存在方式與其他經(jīng)營要素相比有著特殊的形式，主要表現(xiàn)在不確定性上，它的價值不確定，存在形式不確定，關系也不確定。因為商標象征與符號有千絲萬縷的關系，一種象征形式被理解為一種精神能量，使一種精神的意義內(nèi)容和一種具體的感性符號相連，并內(nèi)在地屬于該符號，所以它具有與符號相似的性質(zhì)，是符號與信息的集合，因此，它的衰減只與時間有關。在商標關系所有的概念當中，只有消費者頭腦中的意識空間才能擔當商標運動的客體，使商標信息被消費者意識化和符號化。
商標載體的構建成本是指，商標經(jīng)營主體對個體消費者頭腦中的商標進行構建而需要的費用。所有使受眾能夠接觸商標、接受商標廣告的成本和直接宣傳的費用都屬于商標載體的構建成本。

（三）商標關系載體
一般認為商品（產(chǎn)品或服務）是商標的載體，因為符號的運動要依靠相對穩(wěn)定的物質(zhì)載體，商品具有作為載體的所有性質(zhì)，因而在商標關系運動當中，它作為符號的載體存在。在商標關系模型中，商品表現(xiàn)為商標附著物，包含了產(chǎn)品、服務、地區(qū)和城市，它可以附著商標概念的一切事物，它的存在是商標發(fā)揮作用的必要條件。
商標附著物的使用成本是對商品或形象需要的對象進行的商標附著費用，如包裝物的商標識別標準化、經(jīng)營標識統(tǒng)一、產(chǎn)品的商標識別制作等費用。
（四）關系與符號
關系的一般定義是指人與人、人與事物、人與自然、人與社會的某種性質(zhì)的客觀聯(lián)系，它是人類為了生存與發(fā)展而普遍存在的一種依賴、溝通、協(xié)調(diào)、平衡、互動的相互聯(lián)系。簡化理解，關系就是指兩個或數(shù)個事物或現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系、影響和作用，甚至可以簡單地理解為實體之間的相互聯(lián)系、相互作用與相互制約。
很多學者都將商標的本質(zhì)視為符號，艾格的商標關系就把符號納入其中，認為符號是構成商標關系的一環(huán)，符號是商標關系動態(tài)的表現(xiàn)，是整個商標關系運動的表現(xiàn)，體現(xiàn)了關系的性質(zhì)?？ㄎ骼照J為象征是從可見的物質(zhì)世界的符號過渡到不可見的精神世界的符號，象征符號的所指物是精神與心理世界。在商標關系模型的亞層面上，商標關系就體現(xiàn)在商標符號的運動軌跡上。
商標關系就是在這四項要件相互作用中產(chǎn)生并逐步抽象化后的產(chǎn)物，其運動軌跡是符號沿著商標資本化、商標符號化、商標意識化組成的這樣一個亞層面的運動。
商標源逐步抽象為商標資本的特征表現(xiàn)物，表現(xiàn)為商標資本化的過程。商標主體逐步被商標符號化，而商標客體逐漸被意識化。抽象過程是商標作為開放的企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)，其內(nèi)部的商標關系參量變化達到一定閾值時，從原來無序的或無規(guī)則的混亂狀態(tài)，轉變?yōu)橐环N在時間上、空間上和功能上相對穩(wěn)定的有序狀態(tài)，即商標經(jīng)營系統(tǒng)狀態(tài)的耗散結構。
商標關系的符號運動就是以商標載體的符號化為起點，客體的商標意識化為最關鍵環(huán)節(jié)，以主體的投資資本化為終點的過程。
它們之間的關系和位置如圖 10-1 所示。

上述概念按照商標關系發(fā)生的邏輯歸納起來，可以用一個簡單的公式來表達商標的結構：
商標 = 商標源 + 商標附著物 + 商標載體 + 商標關系的運動
與艾格的理解相對應：
商標關系 = 企業(yè) + 產(chǎn)品 + 消費者 + 符號
商標運動可以解釋為經(jīng)濟活動外部性的抽象化過程，經(jīng)濟學的外部性也可以理解成多個經(jīng)濟主體之間的關系，商標關系與之同理，也可以被理解為多個經(jīng)濟主體之間的關系。
對商標關系模型的解釋也就可以理解為商標關系模型當中主體、客體、載體三者之間的運動。機理解釋為：在商標資本特征表現(xiàn)允許的條件下，商標附著物獨立地按照自己的軌跡運動著。商標客體在被意識化后相對穩(wěn)定地存在于受眾的頭腦中。這一構建是相對穩(wěn)定的耗散結構，需要繼續(xù)以能量等交換維持，否則就會恢復到原來的狀態(tài)，這一不穩(wěn)定中的相對穩(wěn)定性使商標構建一直處于運動中。商標載體與商標客體在運動中發(fā)生相互作用，在這一作用下商標核心部分形成了創(chuàng)造價值的機理，由此產(chǎn)生了運動的商標關系。

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