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地方高校商標創(chuàng)建的辦學特色

在?牛津英語詞典?中對品牌商標有這樣的定義:品牌商標是證明供應(yīng)者的一種“去不掉的標識”設(shè)計.而這種標識應(yīng)該是一種顯著的特色或是具有顯著的內(nèi)涵.可口可樂品牌商標被認為是一種美國文化.而這種文化就成為可口可樂的顯著標識.品牌商標的實質(zhì)是差異性.在品牌商標傳播中,如果墨守成規(guī),人云亦云,必然導(dǎo)致所有的產(chǎn)品毫無個性可言.品牌商標就好像一個人,一個特別的人,或者是長著白頭發(fā),或很胖,或很瘦,都能給人留下印象,因為他與眾不同.這一觀點同樣適用于高校品牌商標建設(shè).
優(yōu)秀的教育品牌商標本身就是特色資源的聚集.一所大學的特色,是其歷史文化沉淀與現(xiàn)實實踐共同作用的產(chǎn)物.特色是高校品牌商標核心競爭力的本質(zhì)所在,也是高校品牌商標的具體表現(xiàn)方式.辦學特色所追求的是品牌商標,而品牌商標依賴的就是辦學特色.創(chuàng)建品牌商標高校不一定要在所有方面都去爭取,品牌商標高校不是簡單地指整體發(fā)展水平高的院校.在這個發(fā)展模式日益多元化的時代,每個地方高校都可能從某種特色切入,并把這種特色做大做強、做優(yōu)做精,在同層次、同類型、同領(lǐng)域內(nèi)形成自己獨特的優(yōu)勢,最終鑄就品牌商標,建成具有自身鮮明特色的高校品牌商標.
１．辦學特色
世界一流學校的發(fā)展經(jīng)驗說明,任何想成為品牌商標大學的高校必須要具有自身特色,否則就會缺乏競爭力和生命力,也就喪失了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),知名度和美譽度就更無從談起了.也可以說,“你有你的祖?zhèn)髦畬?我有我的獨家秘訣”,特色決定了一所大學存在的合理性和必要性,也決定了高校的發(fā)展方向和未來發(fā)展狀態(tài).２００４年８月,劍橋大學校長艾莉森.F．理查德在北京舉辦的中外大學校長論壇上反復(fù)說道:“每一所高校都應(yīng)該有自己的辦學特色,并不是要求所有高校都建設(shè)成為一流大學”.哈佛大學校長甚至說,如果全美都是哈佛,所有人都拿諾貝爾獎,這個社會就要崩潰.
特色是一種優(yōu)勢,更是一種財富.有辦學特色的高校,才能成為具有魅力、生命力和競爭力的高校.“在高等教育生態(tài)圈中,特色是任何一所高校能夠健康發(fā)展的理由所在.”加州理工學院是美國洛杉磯附近的一所小型院校,該校成立之初就規(guī)定,以后不管誰當校長,學校的規(guī)模絕對不能擴大.該校在校學生長期保持在２０００人左右,占地面積也很少.但就是這樣一所學校,照樣成了世界名校,培養(yǎng)出了世界一流人才.牛津大學、哈佛大學、麻省理工學院等世界名校,也沒搞“大而全”,而是特別注重學校的個性發(fā)展.再如,北大提倡“兼容并包”,有“民主”、“自由”的風氣;清華提倡“厚德載物”,有“嚴謹”、“認真”的風氣;南開提倡“允公允能”,有“開拓”、“活潑”的風氣.這些都從某個側(cè)面反映了他們的個性特色,都是他們?nèi)辗e月累的文化軟實力.

特色是學校的生命力和競爭力所在,是學校最重要的軟實力.有特色的大學才具有不可替代性.民國年間的許多著名大學(包括國立大學、私立大學、教會大學),是有個性的,你幾乎閉著眼睛就能想象得出其各自的風采.比如,大學精神的重要組成部分———校訓是學校歷史和文化的積淀,是大學精神和靈魂的象征,更是學校辦學理念的集中體現(xiàn).精彩的校訓,如哈佛大學的“讓真理與你為友”,加州理工學院的“真理使人自由”,劍橋大學的“求知學習的理想之地”,普林斯頓大學的“為國家服務(wù),為世界服務(wù)”,清華大學的“自強不息,厚德載物”,南京大學的“誠樸雄偉,勵學敦行”,中國科大的“紅專并進,理實交融”,就像一張張文化名片,張揚出學校鮮明的個性,讓人過目難忘.
特色必須是自己內(nèi)在生發(fā)出來的,外在的不能代替你的特色.著名教育家潘懋元教授指出:“每所高校能夠?qū)崿F(xiàn)生存發(fā)展,并能夠建設(shè)成為區(qū)域知名高校,依靠的主要是特色辦學,而不是規(guī)模的大,因為大不等于強.山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈.”特色是怎樣培育出來的呢?第一,看歷史;第二,看客觀環(huán)境;第三,看主觀條件.管理理論上有一個基本原則———沒有最佳的組織方式.具體到高校,沒有一種最好的對所有高校都普遍適用的管理和組織方式,我們要根據(jù)高校自身的歷史傳統(tǒng)、學科結(jié)構(gòu)、校園文化等特定情況進行管理,突出自身的辦學特色.
在一個多元開放的社會中,各級各類學校應(yīng)有不同的層次、目標、功能定位,應(yīng)該以先進的辦學理念設(shè)計特色,創(chuàng)造特色,強化特色.每一個學校都有自己的發(fā)展空間,能夠在各自的層次上辦出特色就是高水平大學,能夠解決社會發(fā)展的實際問題同樣是一流大學.地方高校要敦實自己的社會地位,必須要擁有自身特色,以特色謀生存,以特色謀發(fā)展,以此來提升學校的活力和競爭力.因為,鮮明的辦學特色能夠促進高校品牌商標個性化成長,從而增強學校的辦學水平,提升高校市場競爭力.通過對品牌商標戰(zhàn)略的靈活運用,可以推動高校實現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展.
２．高校個性
個性的概念原本只用于表述人的性格特征,現(xiàn)在已被擴展至產(chǎn)品甚至城市等方面.比如有人評價,上海最奢華、蘇州最精致、南京最傷感、西安最古樸,等等,一個形容詞就能把城市的魅力概括殆盡,足見“個性”描述的特殊功效.個性的魅力之源在于差異,就是自己與別人的區(qū)別,這種差異越大,個性就越鮮明.品牌商標個性是每個品牌商標向外展示的品質(zhì),是帶給生活活的東西,也是品牌商標與現(xiàn)在和將來的消費相聯(lián)系的紐帶.
大學是一種組織.必須把高校個性特色放在發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置,努力形成和凝練各自的辦學個性特色.這里的人們研究高深學問,探索人類的未知領(lǐng)域,切割人類知識的邊沿,把過去的認識墊在腳下,將人類認識的上限撕裂.在這里,歷史的記憶、現(xiàn)實的緊張、未來的憧憬,構(gòu)成一幅飄擺的時間長卷,散發(fā)著獨特的個性氣質(zhì).雖然高校和企業(yè)是性質(zhì)不同的社會組織, 但它們的發(fā)展機理是有相通之處的.成功的企業(yè)一定是個性化的,成功的高校也一定是個性化的.每個高校不同的文化風格會熏陶影響每一個學生,每個學生又會把母校文化特有的風格帶到社會上,社會一直根據(jù)高校畢業(yè)生特有的母校情節(jié)和文化風格來認識高校.比如,“北大學子夠大氣,清華學子有才氣,復(fù)旦學子有靈氣”.社會公眾中認同并流行的這句話正是大學獨特氣質(zhì)鑄就學生鮮明個性的生動寫照.可見,學校品牌商標是有個性的.

創(chuàng)建高校品牌商標,要把努力突出個性作為重要任務(wù).但是目前很多高校正陷入一個趨同化的辦學誤區(qū).很多大學都按照一個模式來辦學,而非辦出本校自身的特色,有的高校之間甚至校訓都相互模仿.如果只是模仿而不創(chuàng)新,那么大學就像毫無個性的連鎖店一樣沒有自己的特色,也就不可能培養(yǎng)出多樣化的人才.由于現(xiàn)在學校發(fā)展越來越統(tǒng)一和格式化,大學特色喪失殆盡.正如陳平原在?半真半假說北大?中所說:“幾乎所有的大學都出人才,出成果,但并不一定每個大學都個性鮮明.”
品牌商標個性是品牌商標各本質(zhì)構(gòu)成要素綜合反映的必然結(jié)果,品牌商標實踐塑造和決定著品牌商標個性的成長和發(fā)展.品牌商標個性是指每個品牌商標向外展示的品質(zhì).每個學校的品牌商標個性會影響學生的個性,同一所學校培養(yǎng)的學生往往有許多共同之處,這就是學校的個性對他們個性的影響.著名學者、北大教授季羨林先生就清華大學、北京大學各自不同的風格接受記者采訪時講到,清華好比中國古代“詩仙”李白,北大好比“詩圣”杜甫.他解釋說,二者風格的不同來自其基礎(chǔ)的差異.清華于１９２５年建,受當時資本主義的影響深些,而北大從京師大學堂到國子監(jiān),一直是全國的最高學府,對傳統(tǒng)文化的秉承使得北大文化積淀深厚,缺點就是封建的東西多了點.清華的特點是清新俊逸,北大的特點是深厚凝重.這就是學校鮮明的品牌商標個性,與其他高校不同的地方.通過學校的畢業(yè)生身上體現(xiàn)的個性特點可以看出他所在的學校特征,這就是從學生身上展示出的學校品牌商標個性.許多世界知名大學如美國普林斯頓大學至今都不建設(shè)以營利為目的的法學院、商學院,他們始終堅持的是以辦學理念、個性化定位為生命源泉,卻造就了很多著名自然科學家.
特色成就品牌商標,個性助推品牌商標.特色和個性是本質(zhì)的外化,也是品牌商標和競爭力.過去十年高等教育取得了一定的成績,但也不免存在著為求大、求全,而產(chǎn)生千校一面的傾向,阻礙了高等教育的正常發(fā)展,這正反映出了高校品牌商標意識不夠強.政府應(yīng)該給予政策鼓勵,支持大學個性化、多樣化發(fā)展,例如國家對于師范類大學的支持政策就是一個積極的開端.任何一所大學都不可能面面俱到,樣樣突出,地方高校更是如此.?中國教育改革和發(fā)展綱要?明確指出,高等教育的發(fā)展“要根據(jù)地區(qū)、科類和學校的實際情況和需要,確定各個高校發(fā)展的不同目標和重點.制定高等學校分類標準和相應(yīng)的政策措施,使各高校按照各種類型的合理分工,辦出特色”.創(chuàng)建地方高校品牌商標,必須要以突出特色、培育特色、強化特色為基礎(chǔ),繼續(xù)鞏固和發(fā)展學校已有的優(yōu)勢和個性,推動學校的全面、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展.

標簽：榆林包頭蘇州三沙安陽惠州拉薩臨沂

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