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商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)涵與必要性

1、商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)涵
最早開(kāi)展商標(biāo)保護(hù)(Brand Protection)活動(dòng)的是“現(xiàn)代商標(biāo)之父”———喬賽亞?韋奇伍德,他于1730年出生于陶藝品聞名的英格蘭史塔福德郡;他生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、外觀等都是一流的,因而受到市場(chǎng)的青睞;但很快就被很多人仿冒,于是他就將自己的名字“韋奇伍德”刻在每件陶瓷上以示區(qū)別。這可謂是最早的商標(biāo)保護(hù)活動(dòng)。酒店商標(biāo)保護(hù)是指酒店在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中所采取的一系列保護(hù)商標(biāo)市場(chǎng)地位的活動(dòng)總稱(chēng);商標(biāo)保護(hù)的概念比較寬泛,它包括受到《商標(biāo)法》保護(hù)的商標(biāo)名稱(chēng)、圖形及其組合,也包括沒(méi)有在商標(biāo)管理部門(mén)登記注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)志,和構(gòu)成這些商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)標(biāo)志的各種要素的保護(hù)。凡是有助于商標(biāo)識(shí)別的要素,酒店都應(yīng)將其納入保護(hù)的范疇。
商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)涵包括以下三點(diǎn):
①商標(biāo)保護(hù)的目的是維護(hù)酒店商標(biāo)的市場(chǎng)權(quán)益,延長(zhǎng)商標(biāo)的市場(chǎng)壽命,維持商標(biāo)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系,使商標(biāo)資產(chǎn)不斷增值。
②商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)容十分廣泛,不僅包括顯性的酒店商標(biāo)名稱(chēng)、圖形及其組合;而且包括對(duì)構(gòu)成酒店商標(biāo)各種隱性要素的保護(hù),例如商標(biāo)形象、商標(biāo)文化等。
③商標(biāo)保護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,不僅需要酒店投入大量的人力、物力、財(cái)力和各部門(mén)的協(xié)調(diào)配合,而且需要長(zhǎng)期的時(shí)間積累,任何“急功近利”的短期行為都是難以達(dá)到長(zhǎng)期商標(biāo)保護(hù)效果。

2、商標(biāo)保護(hù)的必要性
菲利普?科特勒認(rèn)為:“區(qū)別專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者的最佳方式是看他們是否擁有對(duì)商標(biāo)的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。”商標(biāo)保護(hù)是酒店商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。它是酒店在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)中獲得長(zhǎng)期效益的重要保障,它能使酒店的商標(biāo)權(quán)益得到有效保護(hù),以促進(jìn)酒店商標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展。因此,商標(biāo)保護(hù)的意義十分重要。
20世紀(jì)90年代,廣州東方賓館到國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)東方賓館商標(biāo)商標(biāo),結(jié)果遭到國(guó)家商標(biāo)局的拒絕。原因是中國(guó)香港的文華東方酒店集團(tuán)已經(jīng)注冊(cè)了“文華東方”商標(biāo)商標(biāo),注冊(cè)的覆蓋面包括整個(gè)中國(guó)內(nèi)地在內(nèi),所以廣州東方賓館不能以“東方”商標(biāo)商標(biāo)注冊(cè)。于是廣州東方賓館請(qǐng)國(guó)家旅游局出面協(xié)調(diào),最終協(xié)調(diào)的結(jié)果是采取一種變通的方式:文華東方作為馳名商標(biāo)注冊(cè),廣州東方作為老字號(hào)注冊(cè)。此事才算有一個(gè)圓滿(mǎn)的解決。倘若廣州東方賓館不能以老字號(hào)方式注冊(cè)商標(biāo),則很可能不能再使用“東方”商標(biāo),幾十年歷史的民族酒店商標(biāo)就會(huì)夭折①。我國(guó)很多老字號(hào)的酒店就是因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱,沒(méi)有對(duì)酒店商標(biāo)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè),結(jié)果商標(biāo)被他人搶注,多年來(lái)精心培育的酒店商標(biāo)不能使用,損失巨大。因此,商標(biāo)保護(hù)不僅關(guān)系到酒店直接的經(jīng)濟(jì)利益,而且是關(guān)系到其生存與發(fā)展的重大問(wèn)題。

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