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酒店商標資產的特征

商標資產作為一種資本形態具備資本的一般特點,例如運動性、增值性等;但是商標資產作為一種無形資本,具有與有形資本不同的特點;在無形資本中,商標資產又有區別于其他無形資本的典型特點。商標資產的特征表現在以下七個方面:
(1)開放性
商標資產要求酒店管理者從宏觀開放的戰略視角,不僅考慮酒店內部資源的優化配置,而且要跳出企業界限、行業界限、部門界限和地域界線,運用一切合理的經營手段整合社會資源和企業資源,以獲得資本價值增值。商標資產的開放性使酒店在市場空間范圍上突破地域局限,酒店所要面對的不僅是區域市場,而且包括全國乃至世界一體化市場。
(2)增值性
資本的本質屬性是追求資本價值增值。商標資產在運動過程中也會帶來剩余價值,從而實現資本價值增值。酒店以商標為載體,利用商標強大的競爭功能和壟斷功能在市場上通過特許經營、購并、融資等方式進行市場經營與資本循環而實現商標資產價值增值。商標資產的增值過程也是商標資產的價值形成過程,其增值形成商標資產的價值積累。
(3)無形性
商標資產作為一種無形資產,它不同于廠房設備等有形資產,它是酒店擁有的特殊權利和獲取超額利潤的非實體資本。酒店申請商標注冊,由注冊機關按照法定程序確定其所有權;酒店對商標資產的使用價值擁有獨享權。商標資產沒有獨立存在的實體,人們無法使用感官直接感受到,它需要通過相關載體來體現,直接載體是商標名稱、符號等商標元素,間接載體是與酒店產品、服務和酒店有關的商標知名度、美譽度和忠誠度等。商標只有與酒店產品與服務結合起來才能實現其經濟價值。

(4)復雜性
商標資產的構成要素復雜多樣,從消費者的角度來看,商標資產要素是商標產品能為目標顧客提供更多的顧客讓渡價值并具有更高的認知價值。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客購買某一產品與服務時期望獲得的一組利益,包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等;顧客總成本是顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力及支付的貨幣資金等,可分為貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。商標的認知價值取決于商標的知曉度與顧客對某種商標聯想的強度、偏好度和對其獨特性的評價。從企業的角度來看,商標資產由商標知曉度、商標美譽度、商標忠誠度、商標聯想度和附在商標上的其他資產構成,為消費者和企業提供附加利益是商標資產的實質內容。
(5)共享性
商標資產與有形資產的最大區別之一就是商標資產的使用具有非排他性,能夠被多個主體在同一時間、不同空間共同使用,而且使用者數量越多,則其市場知名度越大,商標資產價值越高。商標資產的共享性是酒店特許經營的前提。
(6)變化性
商標資產不是一成不變的,它隨著外部環境、時間和空間的變化而變化。商標資產隨時間的增加而積累價值;在空間上,商標資產總是表現為一定地域范圍內的商標,商標資產的價值只有在特定地域內才能實現,而脫離了一定的地域范圍則無法體現。在外部環境方面,市場競爭環境的變化會對企業形象、產品銷售狀況、市場宣傳等產生影響,從而最終影響商標資產。因此,商標資產是動態變化的。
(7)運動性
運動性是資本的重要特征,只有通過不斷的流動資本才能實現資本的合理配置和增值,商標資產增值也是在運動中實現的。商標資產的運動性主要表現為商標資產在資本市場上利用特許經營、商標轉讓、轉包生產、貼牌生產等多種運動形式盤活有形資產,通過商標資產的循環和周轉實現企業資本增值。

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