致力于將客戶滿意度與財務業績相掛鉤的組織，在業務績效評估方面擁有很多切實可行的措施。盡管行業千差萬別，但就績效而言是可以評估的。

例如，很多金融服務機構，如銀行和經紀公司，都已經普遍應用復雜的系統來測量盈利水平（稅后凈利潤）。

相比而言，許多消費品的生產商很難將外部客戶的滿意度與盈利水平掛鉤。因為他們無法獲知大部分客戶的信息。那些沒辦法在交易時收集客戶信息的公司常常采用固定樣本數據或其他組合數據來將客戶滿意度與業務績效變量掛鉤。

本文中提到的公司專注于使用客觀的方式測量財務績效，他們避免使用推測業務績效的自我報告方式。例如，我們不討論涉及未來可能購買或可能向朋友推薦的調查數據。 使用這些數據的一個問題是很難將自我報告的測量結果與實際行為相匹配。在市場研究中，人們通常展示一個產品或一張產品圖片并詢問調查對象購買該產品的可能性。當然那些表示將來肯定會購買該產品的調查對象當中僅有為數不多的人會兌現承諾。

研究設計與測量運用

將客戶和員工滿意結果的與績效掛鉤涉及兩種類型的研究設計：時間序列和剖面分析。設計類型的選擇將影響收集到的財務業績的確定性。時間序列方法涉及同時測量客戶滿意度、員工滿意度及財務績效及等時間間距的測量。

例如，人們可以跟蹤客戶滿意度、員工滿意程度及財務業績測量（市場份額），以月為單位用類似于圖1所示的方式做圖表。

在圖 1 所反映的組織基于很多原因選擇這種方式。例如該組織沒有合適的單元來收集相關性數據。 也就是說，不可能基于銷售地區、地理環境或另一個單位收集數據。因此，企業可能會被迫在公司層面上使用時間序列數據。

與時間序列法相比，相關性分析更加簡單。兩種類型是可能的。第一，盈利能力和個人顧客滿意度是已知的。第二，組織可以分成子單元，如：銷售區域，銷售國家或其他地理位置單元。以上兩種滿意度模型的開發基于一個時期的數據收集，并揭示關系，如在圖2的關系，第一種相關性模型涉及的一種情況是每個客戶方面的財務業績變量是可以獲得的。銀行通常掌握每個開戶家庭的對該銀行的利潤貢獻。在這種情況下，通過調研樣本客戶，可以相對較容易地收集客戶滿意度數據。

當然，在這種情景下收集員工滿意度數據相對更復雜些。一種方法是客戶對員工滿意度的級別打分，通過最頻繁光臨分行的客戶來進行評分。因此，在每個客戶的紀錄中，我們有機會通過對最頻繁光臨分行的客戶進行研究來獲得客戶滿意度與盈利能力、客戶滿意度與員工滿意度的相關數據。

在第二種類型的相關性模型中，企業被分解到現有的子單元，如銷售的區域、 縣。一旦確定該單元，不同的數據源將會以子單元級別組合在一起。例如可以計算平均客戶滿意度和員工滿意度分值，并將其分配給每個子單元。這些數據可以通過子單元的財務績效來獲得補充。然后，通過使用各子單元的觀察值來對這些變量之間的關系進行評估。

客戶滿意度和市場份額

多年來，市場份額最大化都是一個明確的業務目標。較大的市場份額帶來了低成本——市場份額在規模和經驗方面影響成本。由于豐富的經驗及規模化的運營， 使得市場領導者比其競爭對手擁有更低的成本。

市場份額在服務或產品的質量、客戶和員工滿意度、客戶流失率與財務績效等關系中所扮演的角色是復雜的。例如，市場份額較高而客戶滿意度較低（例如中國移動的市場份額是最高的，而同時客戶的投訴也是電信行業中最多的。校對者注），這樣最終可能會降低財務績效。

這是由于與利基生產商相比，規模化的生產商更難滿足客戶的需求。在一些案例中這可能是事實，但某些擁有較大市場份額的專業級公司可以針對不同的細分市場提供差異化的產品并進行有效地市場溝通，以此來滿足客戶的需求。

但總體而言，一個普遍的共識是市場份額是最重要的盈利先行指數之一。維持客戶對市場份額具有很大的影響。當客戶流失率很高時，我們很難提高市場份額。

圖3顯示一個因果鏈條，它的起點是提高產品或服務質量和改善管理方法。緊接其后的更高的客戶及員工滿意度，這些滿意度對保留客戶產生積極影響。保留更多的客戶可以帶來更大的市場份額，最終產生更高的利潤。

考慮到成本因素，各種衡量市場份額的方法有所不同。例如有些公司使用平行數據（panel data）估計市場份額，其他公司使用數據庫中的數據。 這兩種方法都相對成本較低。

相比之下，有更多資源的大公司會使用自己的市場份額評估程序。這通常涉及從一個國家消費者樣本中隨機挑選進行電話訪談，并詢問有關過去所購買產品及現在所使用的產品的相關信息。

在消費或零售方面，這種方法可能是從電腦生成的電話號碼樣本中隨機撥號。在企業對企業的業務中，調查的樣本客戶通常是從供應商獲得，最合適的調查對象是通過在調查開始時的問題篩選而確定。

在這兩種情況下，受訪者被問及他們過去的購買行為及目前擁有的產品品牌和型號。有時，這種調查也包括未來的購買需求，但除非后續調查進行驗證，這種類型的預測只是一種模糊的、維持客戶的措施。

市場占有率估計，有時通過一個銷售區域層面來計算，并且會造成巨大的數據采集支出。對于大型的，復雜的組織來說，為了在上百或更多的銷售區域跟蹤關鍵業務指標及客戶滿意度，市場占有率情報收集程序可能涉及成千上萬的電話訪談。

例如，每個季度在100個銷售區域實現置信區間95％± 5％的數據收集，大約需要3個月內對每一個銷售地區進行400個電話訪談。那么一年中，這個程序將需要完成160,000電話訪談。假設訪談每小時花費25$, 1小時完成兩個訪談，那么完成整個年度訪談計劃需要200萬美元。

市場份額的高低與客戶的保持率有明顯的依存關系。同時，市場份額是一個非常好的盈利能力的先行指標，但也有例外。市場份額與盈利的可能是曲線關系：當市場份額增量超過一個最佳點時，客戶滿意度可能下降。這是由于大量生產往往伴隨著市場份額的增加，這造成很少開展關注客戶的營銷活動。而且，有明確的證據表明，市場份額不一定等同于利潤。與競爭對手相比許多并不是市場領導者的公司仍然始終最高的盈利能力。（蘋果公司手機和電腦的市場份額明顯低于諾基亞和惠普的市場份額。蘋果公司的銷售利潤率大大高于諾基亞和惠普的銷售利潤率。校對者注）

作者為總部位于芝加哥的國際研究公司的高級副總裁.